Introdução

Este trabalho realizado no âmbito da disciplina de Comunicar no Ponto de venda tem como principal objectivo referir o merchandising de duas lojas.

Estas lojas são a Mango e a Bershka, e foram escolhidas devido ao facto de apresentarem características bastante diferentes, mesmo trabalhando no mesmo ramo de actividade.

Ao logo deste trabalho iram ser abordadas estas diferenças, e por conseguinte a sua posterior análise.

O tema merchandising destas duas lojas será desenvolvido através dos vários temas referentes a esta matéria, tais como a Utilidade, Bom Ambiente, Informação, entre outros.

O Merchandising da MANGO

Bom Ambiente

No que diz respeito ao bom ambiente da Mango, podemos referir que é uma loja calma, com música ambiente, tem uma boa organização em relação à disposição dos artigos, e tem uma decoração interior bastante apelativa.

Relativamente aos funcionários, vestem roupa da marca, tem uma boa apresentação o que provoca um grande impacto positivo nos clientes da loja.

Informação

A mango disponibiliza informação através de catálogos, nas etiquetas dos artigos, na adesão ao cartão de cliente, na Internet, em anúncios publicitários, eventos sociais, desfiles de moda, merchandising directo, patrocínio e mecenato.

. Catálogos: Os catálogos da Mango apresentam informações no que diz respeito as novas colecções, a informação aos vários pontos de venda espalhados pelo país, informa também os preços dos artigos e através  do catálogo pode-se visualizar as colecções nos modelos por fotografia.

. Etiquetas dos artigos: Através das etiquetas dos artigos, podemos constatar o tamanho e a cor dos artigos, os preços, o código de barras, a marca, onde o produto é fabricado, o seu material, como é fabricado, cuidados com a roupa, a referência, são visíveis aos olhos dos clientes e normalmente possuem uma imagem da marca com um artigo no verso da etiqueta.

. Adesão ao Cartão de Cliente: A Mango disponibiliza aos seus clientes um cartão de cliente, com uma série de vantagens, proporcionando ao consumidor facilidades de pagamento. O cartão Mango oferece-lhe a possibilidade de escolher a forma de pagamento, mais cómoda para o cliente. Com este cartão o cliente poderá realizar as suas compras em todas as lojas Mango em Portugal. Este cartão disponibiliza assim uma série de vantagens; o cartão é gratuito, sem despesas de abertura nem     manutenção. Acesso facilitado a um crédito de 300 €, sem comprovativos. Para montantes superiores a 300€ até a um limite máximo de          3000€, com envio de comprovativos, a empresa oferece     também a possibilidade de pagar ao ritmo de cada cliente dispondo para isso diferentes formas de pagamento, tais   como Revolving, ou seja mensalidades fixas independentemente do valor total da empresa, o cliente também pode decidir quanto vai pagar por mês (5% ou 10% do seu cartão). Outra das possibilidades é ao fim do mês ou seja o débito em conta do montante utilizado com o cartão, efectua-se no mês   seguinte à compra sem juros. Existe também a possibilidade sem juros em que o cliente poderá também pagar as suas contas sem juros. Para montantes iguais ou superiores a 60 %.·A adesão a este cartão irá requerer também a um questionário acerca dos dados pessoais do cliente, que será enviado à empresa ou a uma loja Mango.

. Internet: Através da Internet pode-mos obter informação acerca das colecções dos artigos existentes na loja, a localização geográfica do ponto de venda tem-se acesso a galeria de fotografias, walpepaers, visualização de modelos, fazer o download de walpapers é também possível visualizar os acessórios da marca, vídeos, desfiles, perfumes, acessórios, franchising, impacto visual e sonoros, transmite também dinamismo uma globalização no que diz respeito á imagem da loja. É possível também obter os contactos da sede da empresa, o historial da empresa. Através do site é possível inscrever-se para trabalhar na loja Mango, possibilidade de aquisição do cartão cliente, faq`s que corresponde a perguntas e respostas, é possível efectuar compras on-line e ter acesso a noticias sobre a empresa.

. Anúncios Publicitários e Eventos Sociais: Os anúncios publicitários apesar dispendiosos podem garantir o sucesso da marca visto ter informação audiovisual, possuem massificações e uma audiência bastante deverssificada isto no que diz respeito nos anúncios através de jornais de revistas, tem uma grande dispersão geográfica, a possibilidade de seleccionar alvos com maior poder de decisão, obter várias exposições com o mesmo anúncio e uma boa qualidade de impressão. Nos eventos sociais, realizados pela empresa existe uma grande facilidade na promoção da marca e cativar os convidados destes eventos a adquirir estes produtos.

. Desfiles de Moda: Através de desfiles de moda são lançadas as novas colecções da marca apenas para um público restrito. Com os desfiles pode-se adquirir peças de roupa logo após à passagem de modelos. Após os desfiles é possível também que os espectadores passam experimentar algumas peças de roupa dos criadores da marca até serem penteados pelos cabeleireiros profissionais.

. Marketing Directo: No que diz respeito ao marketing directo é possível um maior dinamismo devido ao facto de a publicidade poder chegar a casa das pessoas através de catálogos, em que as pessoas ao recebê-los podem no momento escolher um artigo e encomendá-lo através da Internet sem ser necessário a deslocação a um ponto de venda.

. Patrocínio e Mecenato: Relativamente ao patrocínio e mecenato a mango patrocina programas televisivos aparecendo após o programa terminar, a marca da empresa e em alguns casos (“actores que vestem a marca Mango”). O mango apoia também associações através de donativos monetários.

Utilidade

A utilidade dos produtos da mango que (são bastantes diversificados, tais como acessórios, cintos, malas, sapatos, bijutaria, óculos de sol, enxarpes, lenços, perfumes, peças de vestuário...etc.) que é referente apenas ao vestuário e acessórios dos consumidores.

Relativamente a rotação de stocks não é muito elevada, visto que a Mango dispõe de vários artigos idênticos com os vários tamanhos expostos na longa, não necessitando assim de um stock muito elevado num armazém no ponto de venda.

No Merchandising no ponto de venda podemos identificar aspectos no que dizem respeito no desenvolvimento do ponto de venda, tanto em termos de decoração com a disposição dos produtos na loja, em termos de actuação de âmbito regional face ao ponto de venda podere-mos referir que a loja de Santarém se localiza num ponto estratégico, isto é no centro da cidade onde se encontra o maior volume de potenciais clientes; a aproximação a clientes, tipo acompanhamento, escolha adequada dos produtos e implementação equilibrada, pode-mos referir que os funcionários da loja se encontram bastante disponíveis para apoiar o cliente na escolha dos seus artigos; a desmassificação da loja, ou seja o completo conhecimento do tipo de cliente torna-se menos complexo devido ao facto dos clientes assíduos, normalmente se estruturarem numa faixa etária entre os 15 e os 40 anos que procuram nesta loja artigos mais clássicos do tipo casual, facilitando assim os funcionários o apoio ao cliente no ponto de venda.

A fidelização ponto de venda é bastante frequente em relação aos clientes adultos que procuram neste espaço um estilo mais adequado no seu dia a dia, tentando manter-se actual e procurando seguir a colecção lançada pela marca Mango.

Actividade

A actividade da loja consiste num ambiente bastante calmo e relaxante em que o consumidor pode experimentar os artigos e efectuar as suas compras sem qualquer tipo de problemas ou confusões.

Em termos de promoções, quando existem no ponto de venda apesar de aumentar o volume de clientes, não deixa de ser um espaço bastante organizado e com um bom ambiente proporcionando assim ao cliente um local agradável sem qualquer tipo de preocupações.

Divisões da loja
(zonas tipo supermercado)

Neste tema iremos abordar as várias secções da loja de Santarém. A zona de entrada da loja (zona quente) é caracterizada por duas lineares com a disposição dos artigos junto ás deste ponto de venda. No centro deste “corredor” a loja dispõe de três gôndolas horizontais com a disposição de alguns artigos.

Os artigos localizados nesta zona da loja, são normalmente as novas colecções do tipo mais formal.

Na zona de entrada da loja podemos também encontrar duas montras (vitrinas), uma do lado esquerdo e outra do lado direito. Nestas montras estão normalmente à vista dois ou mais manequins, expondo alguns artigos presentes no interior da loja.

Na entrada da loja está a informação do horário doe estabelecimento que é das 10 horas da manhã ás 10 horas da tarde, está aberto à hora de almoço.

Passando a zona de entrada, temos a zona central da loja, que é também considerada uma zona quente, devido à sua localização no interior do ponto de venda e das características que possui. Estas características definem-se devido ao facto de neste local da loja existir a zona de pagamento, onde também se podem encontrar alguns acessórios da loja, tais como óculos, enxarpes, lenços, cintos, bijutaria, perfumes, entre outros. Em frente  da zona da caixa também no centro podemos encontrar uma gôndola onde estão expostos artigos tais como camisolas, tops, t-shirts, dependendo da estação de ano.

Nas laterais do centro da loja estão expostas várias roupas, com o tipo de roupa formal, tal como fatos, vestidos, blasiers, ao lado destas duas laterais temos a secção dos sapatos onde dispõe de alguns artigos complementares.

Do lado direito da zona de pagamento pode-se encontrar expostos artigos tais como malas, carteiras, ponxetes.

Na zona onde se localiza as malas existe uma passagem para a zona normalmente designada por zona das “ gangas” onde normalmente se encontra artigos para pessoas mais jovens, tais como calças de ganga saias, topes, camisas, casacos, entre outros...

Esta zona das “gangas” seria uma zona fria do ponto de venda se não tivesse exposto este tipo de artigos que normalmente cativam os clientes.

Era considerada zona fria visto se localizar num canto “escuro” do ponto de venda, fazendo com que os clientes nem sequer chegassem a passar por essa zona da loja.

Os vestuários da loja estão localizados entre a linear dos sapatos e a das malas, podemos também considerar uma zona fria da loja se tivesse algum artigo exposto nessa zona. Assim pode ser considerada uma zona estratégica devido ao facto de quando o cliente vai experimentar os seus artigos a funcionária pode sugerir uns sapatos ou uma mala condizer.

No que diz respeito ao grau de premeditação de compra podemos referir que neste tipo de loja existe uma compra impulso ou seja uma compra que não é reflectida nem automática, é normalmente adequado a uma compra do tipo roupa.

Equipamento no desenvolvimento do espaço da loja

Gôndolas – As gôndolas servem normalmente para dividirem os espaços do ponto de venda, e servem para expor e arrumar os produtos. As dimensões variam, podem variar consoante o espaço da loja.

Na Mango existem gôndolas de cerca de um metro de altura e normalmente são mais aconselháveis ao tipo de loja de roupa visto que estarem mais disponíveis para o cliente possa ver, mexer, e escolher o artigo mais adequado ao seu gosto.

Se as gôndolas da loja de roupa mais estivessem mais altas ou seja ao nível da visão do cliente seria mais complicado para algumas pessoas chegarem, a todos os artigos e efectuar a sua escolha.

Merchandising da loja

. Acessos: No que diz respeito aos acessos da loja não é muito facilitado para pessoas que se deslocam por viaturas visto não ter estacionamento em redor, mas também pelo facto da loja se localizar no centro da cidade onde normalmente de deslocam muitas pessoas, estará então num sitio mais estratégico para chamar as mesmas.

. Montra e vitrina: A Mango dispõe de duas montras com cerca de 2 por 2 metros, situada ao lado esquerdo e direito da entrada da loja. As montras são bastantes iluminadas e com cores apelativas referentes à estação do ano, possuem normalmente dois manequins em cada montra, vestido normalmente de forma casual ou informal, estas montras, estas montras são alteradas de quinze em quinze dias fazendo com que as pessoas que normalmente passam pela loja visualizem os vários artigos disponíveis na loja, os artigos expostos na montra têm informação, sobre o preço dos artigos numa “placa” de plástico normalmente localizada na base da montra, para além disso as montras encontram-se bastante limpas e bem arrumadas, o que cativa bastante os clientes.

. Funcionários: Os funcionários da loja da Mango, são constituídos apenas por mulheres visto que a loja vende apenas artigos para mulheres. É no entanto confortante para a mulher ser atendida por uma funcionária, visto que terá mais facilidade na escolha do seu artigo. As funcionárias andam normalmente vestidas com a roupa da marca e vestem a roupa igual entre elas. Na loja de Santarém existem 10 funcionárias, 3 são efectivas, e normalmente trabalham na caixa ou na contabilidade da loja, as restantes trabalham como part-time fazendo apenas apoio ao cliente no ponto de venda. Para auxiliar as funcionárias da loja a Mango dispõe de um gerente por distrito que tem como tarefas, fornecer informação de como os artigos serão dispostos na loja, informação de pagamento, apoio ao cliente em casos das funcionárias do ponto de venda não conseguirem resolver a situação entre outras.

. Decoração: A decoração da loja consiste em tons normalmente suaves (pérola, branco, bege...) que causem uma impressão de calma e harmonia no interior da loja. Os artigos são normalmente expostos por cores, (por exemplo branco de um lado e preto de outro.) Os vestuários normalmente não é tido em conta aos olhos dos consumidores esta particularidade consiste nas cortinas dos vestuários serem pretas e com o símbolo da Mango desenhado em branco, tal como o logótipo da mango.

. Saída da loja: Ao sair da loja os clientes após terem adquirido o seu artigo, transportam o mesmo num saco oferecido pela loja. Assim se levarem o saco estão também a publicitar a marca após terem saído da loja. Este saco que a Mango oferece, para qualquer mulher poder transportar o seu artigo, é elegante e normalmente preto com o logótipo da empresa. Se o consumidor não efectuar qualquer compra é apenas presenteado com a simpatia das funcionárias, agradecendo a sua visita.

. Acompanhamento Pós Venda: No que diz respeito ao acompanhamento pós venda podemos referir que é bastante bem, este acompanhamento consiste no facto de os clientes após terem efectuado a sua compra, poderem trocar o seu artigo num prazo máximo de um mês, é também feito o acompanhamento pós venda através das costureiras que trabalham para a empresa Mango, podendo o cliente adoptar o artigo como mais lhe convém.

. Época de Saldos e Promoções: É na época de saldos e de promoções que normalmente existe uma maior concentração de clientes no ponto de venda, não impede que a loja se mantenha arrumada estruturada e organizada, a Mango proporciona também descontos até 70% nos seus artigos. Nas épocas de saldos não é possível aos consumidores efectuarem trocas dos seus artigos, visto que há uma mudança de colecção ou estação. Gere-se também um clima de maior segurança dentro da loja através dos funcionários existentes devido ao elevado fluxo de clientes no ponto de venda.

Objectivos da Empresa

Os principais objectivos da empresa, é a satisfação do consumidor tento em termos de produto como no apoio ao cliente antes e pós-venda, esta empresa está espalhada por todo o mundo, possuindo cerca de 100 lojas espalhadas pelo país com objectivo de criar ainda mais, é também, é também um dos principais objectivos melhorar as condições técnicas dos serviços tais como, equipamento informático, equipamento de segurança e é também importante para a empresa estudar os comportamentos dos consumidores.

A decoração, o ambiente, os produtos, a manutenção e a conservação dos produtos são todos aspectos que preocupam a empresa, pois se estes não tiverem presentes não poderá alcançar o sucesso.

A Mango é no entanto uma das empresas mais conceituadas no ramo em que opera.

Merchandising da BERSHKA

Bom Ambiente

Relativamente ao bom ambiente da Bershka podemos referir que tem uma decoração interior muito apelativa, ou seja, as cores presentes na loja são cores bastante vivas e diversas, o que atrai muitos clientes a entrarem no ponto de venda.

É no entanto importante ainda referir que neste ponto de venda podemos ter contacto com uma música ambiente que se adequa ao tipo de clientes que esta se destina ( jovens).

De acordo com a organização da loja em relação a disposição dos artigos no ponto de venda, podemos referir que tem uma organização muito própria devido ao facto de esta se dedicar essencialmente a jovens irreverentes, para que estes tenham o objectivo de efectuar a compra dos artigos sem se preocuparem com a organização da loja.

Informação  

A Bershka disponibiliza informação através das etiquetas dos artigos, na Internet, anúncios, desfiles de moda, patrocínio e mecenato, etc.

. Etiquetas dos artigos: Através das etiquetas podemos ter acesso ao tamanho dos artigos, o preço, o código de barras, a marca, a cor, onde o produto é fabricado, material de que o artigo é feito, cuidados a ter com o produto e a referência.

. Internet: Através da Internet, podemos aceder à localização dos muitos pontos de vendas da marca a nível internacional, podemos também ter acesso às novas colecções lançadas pela marca.

. Anúncios: Os anúncios publicitários apesar de dispendiosos, facilitam a promoção da marca, divulgando assim a informação audiovisual, possuindo uma audiência bastante diversificada, isto é no que diz respeito apenas aos anúncios televisivos. Relativamente aos anúncios em jornais ou revistas, tendo uma grande dispersão geográfica possibilitando assim a selecção de alvo com maior poder de decisão.

. Desfiles de moda: Através dos desfiles de moda são lançadas as novas colecções da marca apenas para um público restrito.

. Patrocínio e mecenato: Em relação ao patrocínio e mecenato, a BSK apoia diversos programas televisivos, aparecendo o logótipo da marca logo após o encerramento do programa (“actor (x) vestido por Bershka”).

Utilidade

A utilidade dos produtos da Bershka é bastante diversificada pelo facto de esta ter imensos acessórios, bijutaria, sapatos, malas, cintos, etc.

Relativamente a rotação de stocks, visto que a Bershka dispõe de vários artigos idênticos com os vários tamanhos expostos na loja, não necessita assim de um stock muito elevado num armazém do ponto de venda.

O merchandising, podemos referir, que o ambiente Bershka é bastante inovador virado para os jovens de hoje em dia, e como os seus artigos estão expostos de forma descontraída, de um fácil acesso para os jovens.

Podemos ainda referir que este ponto de venda está muito bem situado, pois localiza-se num centro comercial perto do centro da cidade, tendo fáceis acessos e varias hipóteses de estacionamento (parque de estacionamento do shopping e a volta do mesmo).

A fidelização no ponto de venda é bastante frequente em relação aos clientes jovens que procuram neste espaço um estilo mais irreverente, e um estilo mais desportivo.

Actividade

A actividade da loja consiste num ambiente com ritmo em que o consumidor pode andar a sua vontade, visualizando os artigos podendo experimenta-los conforme pretende. Em termos de promoções, quando existe no ponto de venda, aumente o volume de clientes, tornando-se ao mesmo tempo um espaço um pouco desorganizado pelo facto de ser percorrido por um grande volume de clientes.

Divisões da loja
(zonas tipo supermercado)

A zona da entrada deste ponto de venda (zona quente) é caracterizada por lineares com a disposição dos artigos junto as laterais da loja. Ao longo da loja podemos referir que esta possui cinco gôndolas horizontais e uma gôndola vertical situada no centro da mesma.

Os artigos localizados perto da entrada deste ponto de venda são geralmente as novas colecções, podendo também encontrar duas montras ou vitrinas do lado externo, direito e esquerdo da entrada da loja. Nestas montras estão normalmente a vista vários manequins, expondo alguns artigos presentes no interior da loja.

Passando à zona de entrada, temos a zona central da loja, que é também considerada uma zona quente devido à sua localização no interior da mesma e das características que possui. Estas características definem-se devido ao facto de, neste local da loja existir a zona de pagamentos onde também se podem encontrar variados acessórios, tais como óculos, lenços, cintos, malas, bijutaria, entre outros…

. Equipamento no desenvolvimento de espaços da loja: Na Bershka as gôndolas são de fácil acesso possuindo duas divisões, uma superior e uma inferior, podendo assim existir uma maior arrumação. Relativamente ás linear situado nas laterais são de fácil acesso, a disposição dos artigos neste tipo de equipamento está ao nível dos olhos, o que é bastante proveitoso para uma melhor chamada de atenção.

Os vestuários da loja são de um tamanho razoável possuindo um espelho por cabine. 

Merchandising da loja

. Acessos: No que diz respeito aos acessos da loja torna-se fácil devido ao facto do centro comercial em questão possuir parque de estacionamento, e também pelo facto de se localizar no centro da cidade, o que facilita a deslocação a pé.

. Montra ou Vitrinas: As montras ou vitrinas são bastante apelativas e iluminadas. A sua decoração é em função da estação do ano presente, apresentando assim diversos artigos existentes na loja.

. Funcionários: Os funcionários deste ponto de venda são geralmente do sexo feminino, podendo também existir funcionários do sexo masculino. Os funcionários da Bershka trabalham vestidos com roupa da marca, podendo assim conjugar vários conjuntos para que os clientes visualizem e tirem ideias para os seus próprios estilos. Geralmente não tomam a iniciativa de auxiliar o cliente nas suas escolhas.

. Decoração: A decoração da loja consiste num estilo jovem e moderno adaptando-se aos seus clientes. Os artigos são normalmente expostos por estilos e conjuntos (saia por baixo e T-shirt a condizer por cima), facilitando assim as escolhas dos clientes.

. Saída da loja – Os clientes após efectuarem a sua compra é-lhes oferecido um saco onde poderão transportar os artigos adquiridos e ao mesmo tempo fazendo publicidade à marca.

. Acompanhamento pós venda: No que diz respeito ao acompanhamento pós-venda, podemos referir que é bastante razoável, pois consiste no facto de os clientes após efectuarem a sua compra, podem trocar o seu artigo no prazo máximo de 30 dias. É também feito um acompanhamento pós-venda através das costureiras que trabalham para esta loja podendo os clientes adaptarem-se a um artigo como mais lhe convêm.

. Época de saldos: Nesta época normalmente existe uma maior concentração de clientes na loja, o que muitas vezes impede que esta se mantenha constantemente arrumada. A Bershka possui um sistema de gestão nos saldos iniciando-se assim com 20% na primeira fase, com 30% numa segunda fase, com 50% numa terceira fase seguindo-se assim a uma liquidação total dos seus artigos. Nas épocas de saldos não é permitido aos consumidores efectuarem trocas ou devoluções dos seus artigos.

Objectivos da Empresa

O principal objectivo da empresa é a satisfação dos seus clientes tanto a nível de rótulo como no apoio ao cliente pós-venda. É também um aspecto importante para a empresa que os jovens de hoje em dia continuem a manter o seu estilo irreverente e apostando em marcas como esta. Esta empresa está espalhada pelo mundo tendo como objectivo uma divulgação ainda maior.

Comparação MNG vs BSK

Em relação as duas lojas podemos verificar que existe bastantes divergências entre elas, por um lado a mango dedica-se essencialmente a um tipo de cliente mais sofisticado e clássico, ou seja que procuram um tipo de roupa mais formal para o seu dia-a-dia.

Em ralação a bershka todos os seus artigos estão destinados a jovens, com um estilo irreverente sem qualquer outro tipo de preocupações. Na bershka a loja em si dispõe de um certo tipo de arrumação “desarrumação” própria para cativar para os seus clientes “ o público jovem “, por conseguinte a Mango não segue esta regra, mantendo a sua loja com um ambiente agradável e arrumado, cativando os seus clientes através da sua organização.

Existe um facto também muito relevante entre estas duas lojas, enquanto que na Mango um cliente quando entra na loja, entra com a intenção de comprar o artigo (devido a sua faixa etária e a outras características), na bershka o cliente (jovem) irá com a intenção de apenas visualizar os artigos no ponto de venda, apesar de muitas destes os compararem a maioria dos jovens optam por fazer uma pré selecção dos artigos para mais tarde acompanhados pelos pais efectuarem as suas compras.

Mas para alem destas diferenças entre ambas as lojas ainda poderíamos no entanto destacar muitas mais, optamos assim por salientar as mais pertinentes.

Conclusão

Com a realização deste Trabalho acerca do merchandising da Mango e da Bershka podemos concluir que estas duas lojas diferem em muitos aspectos no que diz respeito a estes temas.

Foram abordados com sucesso alguns dos temas mais pertinentes, não só ao nível destas duas lojas, mas como também em termos do seu merchandising.

Este trabalho foi bastante benéfico para a nossa aprendizagem, visto que ao nos deslocarmos aos pontos de venda e analisar o local foi um aspecto muito importante para a realização do trabalho.

Netrografia

www.bershka.com

www.mango.com

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