Marketing Autárquico

I – INTRODUÇÃO

O presente relatório é o culminar do curso de Técnicas de Apoio à Gestão, concluído em Fevereiro passado, na EuroTema e do estágio realizado para a Teamtime Consulting versando analisar como as Autarquias Locais encaram o Marketing no sector público e quais as prioridades para poderem utilizar esta disciplina como ferramenta para a optimização das suas estratégias de actuação junto das comunidades locais.

Apesar das múltiplas transferências de competências que se têm verificado da administração central para as administrações locais, o conceito de Marketing Público ou Autárquico, ainda é algo pouco utilizado e conhecido nas suas múltiplas possibilidades de apoio à Gestão Autárquica, o mesmo acontecendo na administração central. Disso se fala um pouco mais abaixo ao abordar os princípios gerais de Marketing. Contudo, convém referir desde já que a expressão marketing público não nasceu dos profissionais de Marketing, mas de vários estudos realizados pela OCDE e pelo comité especializado em Administração Pública, o Public Governance Comité, que no “survey” divulgado em 2004, incluía o Marketing Público como uma das áreas a desenvolver pelos países membros, na óptica dos seus diversos processos de modernização administrativa, ao lado de outras temáticas de muita actualidade, como sejam a qualidade no sector público, os sistemas de avaliação e remuneração e o controlo orçamental.

Simultaneamente, em muitos países filiados nesta organização supra nacional, o marketing Público tem vindo nos últimos dez anos a ter fóruns de cidadania, com a existência de múltiplos cursos ministrados pelas escolas e institutos de formação para as administrações públicas a realizarem diferentes cursos da matéria, quer na óptica tradicional do marketing, quer nas potencialidades que as tecnologias da informação lhe oferecem, agora.

Nos estudos da OCDE sobre o tema, o Marketing Público anda muito associado à Qualidade no sector público e à transparência das instituições públicas. Esta organização justifica a importância do tema nos seguintes pressupostos:

. Através do Marketing aplicado às administrações públicas, fortalece-se a comunicação entre serviços e cidadãos, quer no que diz respeito à detecção das suas necessidades e expectativas face aos serviços públicos, quer no que se reporta à medição do seu grau de satisfação sobre a qualidade e eficácia dos mesmos;

. Sendo o Marketing Público um modelo de divulgação e comunicação entre a administração e os seus utilizadores, esta via potencia o conhecimento das várias actividades e iniciativas de carácter público, ao mesmo tempo que contribui de forma importante, para a transparência das instituições públicas, ao divulgar e submeter à regulação dos cidadãos, o consumo dos bens públicos, nomeadamente, de carácter financeiro;

. Em simultâneo com a comunicação para o exterior, o Marketing Público deve ser uma metodologia que fortaleça a comunicação interna – Endomarketing – como forma de envolver e motivar os profissionais das administrações públicas nos objectivos e estratégias dos serviços.

Dado o curto período de tempo para realizar o estágio e na dificuldade de abranger um leque mais alargado de serviços, optou-se por realizar um estudo junto de algumas Autarquias Locais e, de entre estas, aquelas onde seria possível obter resposta ao questionário que se anexa no final do relatório. Pela demora em podermos reunir com algum dos membros dos Executivos autárquicos, também se concluiu pelo envio do questionário por correio ou pela Internet. Foram seleccionadas vinte Autarquias, com a seguinte distribuição: 10 da Região de Lisboa e Vale do Tejo, cinco da Região Norte, três da Região do Algarve e duas da Região do Alentejo. Desta, obtivemos sete respostas, o que para o tempo disponível e época em que o estudo ocorreu – junto às festas da Páscoa – não se pode considerar negativo.

A importância do tema, a minha apetência e alguns conhecimentos já adquiridos da matéria, poderá levar-me a continuar o estudo e aplicação do conceito, num futuro a breve prazo.

II – ABORDAGEM CONCETUAL AO TEMA E SUA TRANSPOSIÇÃO PARA O SECTOR PÚBLICO

Apesar da matéria do estágio versar o sector público, não podemos deixar de referir alguns conceitos básicos da disciplina do marketing, uma vez que estes estão na génese da sua aplicação às administrações públicas.

O conceito de Marketing

Nos últimos anos temos visto como se tem popularizado o termo, a cada minuto escutamos falar em marketing de produtos, marketing de serviços, marketing político, marketing social e mais recentemente o marketing público.

Antes de mais teríamos de perguntar: Damos todo o mesmo significado a este conceito? – É possível utilizar o termo marketing associado a processos de natureza tão diferente como a economia e a politica?

Não obstante, o conceito de marketing evoluiu, tornando-se mais completo e preciso. Hoje numa definição já aceite, o marketing é o processo de planear e executar o desenho, a valorização e distribuição de ideias, bens, serviços, organizações e eventos para criar e manter intercâmbios que satisfaçam objectos individuais e organizações. (American Marketing Association)

O Marketing também se converteu numa filosofia. Como filosofia, é uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber uma relação de intercâmbio por parte da empresa ou entidade que oferece produtos ao mercado. Esta concepção parte das necessidades e desejos do consumidor e tem como finalidade a sua satisfação no modo mais benéfico, tanto para a entidade como para o consumidor.

O Marketing é uma maneira de conceber as relações de intercâmbio que têm lugar no mercado e tem a finalidade de as estimular.

No mercado, os consumidores e produtores estabelecem uma relação de intercâmbio. Dado esse processo, é evidente a importância que tem para uma empresa conhecer os seus clientes e mantê-los satisfeitos. Como esta é a matéria do marketing, está clara também a contribuição para o êxito da gestão da empresa.

Para compreender e avaliar a possibilidade de um marketing aplicável às organizações públicas, é necessário que perguntemos se os intercâmbios que se dão nesse âmbito são os mesmos que têm lugar no mercado privado. Em primeiro lugar há que ressalvar que no sector público, incluindo os municípios, produz em geral mais serviços que produtos e em relação a isto, considerar a natureza privada ou pública do produtor. Peritos em marketing concluíram que dadas as notórias diferenças entre produtos e serviços, o marketing não pode ser uno, e sim especializa-lo num marketing de produtos e um marketing de serviços.

Técnicas

O Marketing actua sobre uma demanda. Identifica, cria, possibilitando que os desejos se convertam em realidade. Contribuem também para orientar os desejos e canaliza-los para um consumo efectivo.

O Marketing não cria necessidades, estas devem existir de forma manifesta ou latente, têm de ser reais e não aparentes. Não se estimula a demanda se não existir uma necessidade prévia, a demanda será artificial e acaba por desaparecer. O marketing tem de identificar essas necessidades e dar resposta às mesmas.

Para desenhar estratégias de Marketing existem instrumentos básicos, que combinados adequadamente permitem alcançar os objectivos previstos. Estes instrumentos de marketing podem resumir-se às quatro variáveis do sistema comercial, denominados por 4 P`s do Marketing ou mix-marketing, que são: Price (preço), Product (produto), Placement (distribuição) e Promotion (comunicação). (Philip Kotler, 2000) Mas também aqui, as similitudes com os serviços públicos é cada vez maior, como vamos ver de seguida.

Estes instrumentos são considerados as variáveis controláveis porque se podem modificar, mas as modificações só são possíveis dentro de alguns limites.

O produto e a distribuição são instrumentos estratégicos a longo prazo, não se podem modificar no imediato e a sua utilização deve ser convenientemente bem planeada. O preço e a comunicação são instrumentos tácticos, que dentro das limitações antes apontadas, podem ser modificados com relativa facilidade e rapidez.

O Produto é qualquer bem, serviço ou ideia que se ofereça no mercado. É o meio para alcançar o fim de satisfazer as necessidades do consumidor. O conceito produto deve concentrar-se, nos benefícios que reportam e não nas características físicas do mesmo. A oferta do produto, na perspectiva do marketing, não consiste unicamente no produto básico, mas também em todos os aspectos formais que acompanham a oferta, tais como: a qualidade, marca, design, serviço, instalação, manutenção, garantia, etc.

Hoje e cada vez mais, também as administrações públicas são entendidas como entidades prestadoras de serviços, muitas vezes em concorrência com privados e que cobrem as necessidades fundamentais da vida social e que vão da saúde à educação, passando pela regulação económica, licenciamentos, obras públicas ou municipais, infra-estruturas, habitação, etc. Daí, a importância de desenvolverem planos estratégicos de marketing, que abranja o estudo das necessidades dos cidadãos ou clientes, a comunicação sobre a prestação dos serviços prestados e a monitorização do grau de satisfação dos utilizadores.

O Preço não é só a quantidade de dinheiro que se paga para obter um produto ou serviço, mas também o tempo utilizado para consegui-lo assim como o esforço e desconforto necessário para obtê-lo. O preço tem também um forte impacto sobre a imagem do produto, um preço alto é sinónimo muitas vezes de qualidade e um preço baixo do contrário. Tem também uma grande influência sobre os ganhos e perdas das empresas. É um instrumento a curto prazo, pode ser modificado com alguma rapidez, mas há múltiplos factores que condicionam a fixação do preço, que vai desde o tipo de mercado e objectivos da empresa ao próprio ciclo de vida do produto.

Como já atrás referimos, o conceito preço ou custo, está cada vez mais presente na gestão pública. Por um lado e como destaca a OCDE, o cidadão é o financiador do serviço público, através dos impostos pagos, o utilizador por excelência sempre que voluntariamente ou por obrigação legal a eles tem que recorrer e o regulador ou juiz final da adequação dos serviços prestados. Face aos impostos pagos.

A Distribuição relaciona a produção com o consumo. Tem como missão colocar o produto para consumo à disposição do mercado, de maneira que facilite e estimule o consumidor. O canal de distribuição é o caminho seguido pelo produto, através dos intermediários desde o produtor até ao consumidor.

As decisões sobre distribuição são decisões a longo prazo, muitas vezes irreversíveis. Não há apenas um modo de distribuir cada tipo de produto, podem adoptar-se variadas formas de distribuição. Não obstante uma série de factores como as características do mercado e do produto, o sistema de distribuição habitual é o sector e os recursos disponíveis, que condicionam ou limitam os sistemas de distribuição possíveis. Por outro lado, as formas de distribuição evoluem constantemente pelo impacto das novas tecnologias, dos custos, da segmentação do mercado e das exigências dos consumidores.

Também nesta componente do Marketing, as administrações estão a evoluir e a reajustar as formas tradicionais de distribuição ou prestação dos serviços. Da prestação presencial de serviços tradicionais, cada vez mais se vai assistindo a novas formas de prestação e distribuição dos múltiplos produtos fornecidos à sociedade e às pessoas. Não só em Portugal, mas em todos os países mais desenvolvidos, as administrações públicas têm sido o sector onde mais se tem diversificado a distribuição de serviços, nomeadamente, por via electrónica. Os impostos por via da Internet, a constituição de empresas na hora, a compra de casa na hora, a segurança social por transferência bancária, os licenciamentos e outras autorizações camarárias, as compras electrónicas e os concursos públicos em plataformas informatizadas, são exemplo da importância da distribuição de serviços pelo sector público, na maioria dos casos para comodidade dos cidadãos e para combate às disfunções burocráticas existentes. 

A Promoção ou Comunicação de um produto é o conjunto de actividades que tratam de comunicar os benefícios que reportam ao produto e de persuadir o mercado a compra-lo. Tudo isto é uma junção das seguintes actividades: venda pessoal, relações públicas e publicidade.

É possível constatar pelas respostas dadas pelos Municípios, que esta componente comunicacional externa ou promoção, é das mais exploradas já pela Administração Autárquica. Casos típicos, são as Agendas Culturais, os sites com divulgação de todas as actividades a realizar nos Municípios, a promoção turística e económica dos Concelhos, etc.

Nos instrumentos de marketing deve existir uma coerência interna e externa. A coerência interna consiste em observar as capacidades da empresa, os seus objectivos e interesses para serem capazes de decidir e desenhar as variáveis de marketing-mix em função dos recursos, com a finalidade de alcançar metas. No âmbito externo, tem de se prestar atenção por um lado ao mercado objectivo, decidir a quem são dirigidos os produtos e por outro, a situação do mercado.

Marketing Público

Compreendido o significado e alcance do marketing, estamos em condições de assinalar as principais diferenças entre marketing privado e marketing público.

Numa empresa privada pode distinguir-se dois tipos: com fins lucrativos e sem fins lucrativos. No primeiro caso, é mais característico no sector, a finalidade é o benefício económico. Tanto numas como nas outras, fazem uso das ferramentas de marketing para chegar à satisfação dos seus consumidores.

No sector público, à excepção das empresas do Estado, não existem instituições com fins lucrativos. As organizações públicas existem para satisfazer necessidades colectivas, definidas politicamente, as quais as coloca mais na lógica maximadora dos benefícios económicos predominante no âmbito privado.

No marketing privado os objectivos geralmente expressam-se em volumes de vendas, participação de mercado e custos de marketing. No caso do sector público, salvo excepções, a maioria das instituições não vendem os seus serviços. No sector público obtêm-se os recursos através de decisões do sistema político.

Conceito de cliente

No centro do conceito de marketing está o consumo, pode-se dizer, a existência de um cliente. Parece haver consenso que a forma de superar a burocracia predominante nas organizações públicas, é a inspiração no cliente. Não obstante que no caso das organizações públicas identificar os clientes, não é uma tarefa simples, uma vez que todas as pessoas são potencialmente clientes dos serviços públicos, consoante as necessidades individualmente sentidas. Qualquer cidadão, a partir do momento em que é financiador, utilizador e regulador dos serviços públicos, passa a ter uma relação de clientela com os mesmos (OCDE, 1999).

Estruturas de marcado

São as características do mercado que determinam o comportamento das empresas: número de empresas, colusão, diferenciação e barreiras de entrada.

Nas empresas privadas encontramos distintos tipos de estruturas de mercado, mas em todas elas impera a competência e o exercício da eleição por parte dos clientes. Contudo, no sector público o mais provável é que a entidade que oferece o serviço tem o monopólio. Por estarem em posição de monopólio, essa é a razão principal pela qual as instituições internacionais e os governos mais têm forçado a introdução de técnicas tradicionalmente de mercado, nos esforços de reforma e modernização das administrações públicas, quais sejam, o Marketing Público, a Qualidade e Inovação e a prestação de serviços electrónicos.

Marco legal

Uma diferença entre o marketing privado e o Marketing público é o marco legal. O Marketing privado está regido pelo Direito Privado, e por consequência pode-se fazer qualquer coisa que não esteja proibida por lei. No caso do sector público as entidades, por definição estão regidas pelo Direito Público e por consequência, só é possível fazer aquilo que a lei autoriza. Isto implica que os organismos públicos têm mais restrições normativas e controlos, ao mesmo tempo obrigações de transparência e informação pública dos seus actos. Como contrapartida, têm também privilégios e possibilidades de coerção no que está ao alcance das organizações públicas.

O Estado pode obrigar os particulares a utilizar os seus serviços em exclusividade e nas condições prevista pela lei. É claro que este tipo de situações não está ao alcance dos instrumentos técnicos do marketing privado.

Mas também aqui é importante assinalar a vertente predominante da prestação se serviços, em contrapartida com a vertente de autoridade e coerção, que as administrações têm hoje reconhecidas legalmente, com excepção para os sectores denominados de soberania ou autoridade pública. A própria legislação nacional e comunitária está a favorecer a eliminação dos constrangimentos legais dos serviços públicos, concedendo a necessária flexibilidade de procedimentos para um ajuste permanente às necessidades e direitos dos cidadãos.

Preços

No âmbito privado a variedade de preços é um dos instrumentos mais importantes para competir, no sector público, frequentemente não existe um preço para o serviço oferecido, é pago por impostos e taxas estabelecidas por lei.

Canais de distribuição

No Marketing um canal de distribuição define-se como o conjunto de instituições, firmas ou pessoas que ajudam a transferência dos bens, à medida que passa do produtor ao consumidor. No Marketing privado de produtos é frequente o uso de intermediários, se bem que no marketing privado de serviços também existem. No Marketing público é raro encontrar intermediários na concessão de serviços. As entidades públicas proporcionam directamente o serviço ao consumidor final. Empregando a linguagem própria do Marketing, utilizam canais de distribuição directos.

É por isso que nos serviços públicos têm procurado melhorar a sua distribuição, recorrendo a uma distribuição multicanal, com reforço da componente tecnológica.

Comunicação

Serve para informar, persuadir e recordar ao mercado, o produto ou a organização que o vende, com a esperança de influenciar os seus sentimentos, carências e comportamentos como receptores.

Publicidade, relações públicas e marketing directo são utilizadas tanto no marketing privado como no marketing público. Deve ter-se em conta que as actividades públicas estão expostas a exigências de visibilidade externa que fazem pressão com que os meios de comunicação e opinião pública sejam maiores.

Nas administrações públicas em geral e nas administrações autárquicas em particular, a comunicação é um dos aspectos mais desenvolvidos, ainda que aqui ela tenha que se pautar pela equidade e tratamento não diferenciado.

Marketing público local

Na actualidade, a filosofia e as técnicas de marketing estão a ganhar espaço nos municípios e formam parte das estratégias e acções que os governos locais encaram a fim de promover o desenvolvimento da sua comunidade e também levar a cabo a sua própria transformação para uma entidade pública moderna e eficiente.

Associado ao desenvolvimento local surgiu o Marketing Autárquico, como instrumento ao serviço da transformação do município.

O Marketing Autárquico é a actividade que permite á cidade e às suas instituições estar em contacto permanentemente com a sua população, reconhecer as suas necessidades, desenvolver serviços correspondentes as essas necessidades e gerar um programa de informação que comunique os seus objectivos para a cidade. Por outras palavras, é concebido um processo contínuo de desenvolvimento e “comercialização” do produto “município”. A técnica de marketing melhora a eficiência e equidade das acções que o município desenvolve promovendo uma maior satisfação da população e dos seus usuários.

Para alcançar com êxito com as acções e actividades empreendidas através do marketing, requer à autarquia trabalhar de fora para dentro, decidir através das necessidades dos cidadãos e de baixo para cima, com equipas bem integradas onde cada uma dos seus membros se sinta identificado com a missão da organização.

Executar com êxito um plano de Marketing Municipal que responda e satisfaça as necessidades, posicionar a imagem da cidade num contexto global e ao município entre os cidadãos requer a existência prévia de um Plano Estratégico Municipal, a elaborar de forma articulada e em consonância com o Plano de Desenvolvimento Municipal – PDM – e os respectivos Planos anuais do Município e dos seus vários sectores ou áreas funcionais.

Um Plano Estratégico que promova as visões colectivas, os valores, as orientações politicas, os objectivos e as metas cujo marketing autárquico deve contribuir aplicando as técnicas e instrumentos que lhe são próprias. Com o planeamento do marketing municipal, procura-se identificar as necessidades da população, com a finalidade de satisfazê-las de tal modo que cada cidadão sinta com o uso dos diferentes serviços que a sua vida melhorar.

No Marketing Autárquico é necessário as distintas perspectivas para determinar qual é o consumo das acções do governo local por parte da população. Uma das perspectivas a considerar é o consumo individual. Por exemplo, analisar o que desejam os munícipes de um serviço determinado. A outra perspectiva a considerar é o conjunto social como consumidor, no caso dos estudos de opinião que têm os cidadãos sobre um determinado problema e a resposta que esperam do governo local.

Para investigar as acções do Governo Local, podem dispor-se de instrumentos técnicos. Não obstante, também pode ter-se em conta os processos políticos por meio dos quais se definem os problemas sociais relevantes e onde se manifestam as preferências dos cidadãos por uma solução alternativa.

A chave de criação de um serviço é a transformação das respostas possíveis às necessidades num serviço eficiente e eficaz e satisfatório para os cidadãos.

Uma ferramenta do Marketing Municipal que permite correlacionar as necessidades dos cidadãos, respostas e recursos é o Catálogo de Serviços. Uma vez desenhado, é necessário produzir efectivamente o serviço. Nesta fase é importante a motivação, a capacidade profissional e a participação de todo os funcionários municipais envolvidos, por outras palavras, os valores, a produtividade e o envolvimento das equipas de trabalho relacionadas com cada serviço. O Marketing Autárquico requer uma gestão de pública moderna e eficiente.

Outro momento importante do Marketing Autárquico é a comunicação do serviço. Esta deve efectuar-se de tal maneira que a população sinta que as necessidades que os preocupam foram abordadas pela Câmara Municipal, ao qual se deu em resposta um serviço adequado. Deve utilizar-se canais de comunicação abertos com a população, devem servir para conhecer em que medida as expectativas dos cidadãos, usuários dos benefícios dos serviços, são satisfeitas e melhorar a partir das informações obtidas, a qualidade das acções desenvolvidas.

III – APURAMENTO DOS RESULTADOS DO INQUÉRITO ÀS AUTARQUIAS

Este trabalho foi elaborado, com o intuito de analisar a utilização de instrumentos de marketing pelas Autarquias como factor de melhoria da qualidade dos serviços, e comunicação organizacional visando a satisfação da população.

Para isso e com base no método de amostragem, foram realizados questionários junto de algumas autarquias do país, com a finalidade de conhecermos melhor o que já se faz nessa área. O questionário foi dividido em 6 (seis) blocos de questões distintos, o Conceito de Marketing Autárquico, Estudos de opinião, Tratamento de reclamações, Formas de divulgação, Comunicação interna (Endomarketing) e Competências autárquicas na área do marketing.

Tendo em conta uma perspectiva nacional, foram contactadas autarquias de vários pontos do país que gentilmente acederam em colaborar neste trabalho que de seguida iremos analisar.

Questionário em análise:

O Conceito de Marketing

Com base nas respostas que nos foram facultadas, quando colocado às autarquias quais eram as áreas a que associava a expressão Marketing Autárquico, concluímos que em termos percentuais a grande maioria das autarquias inquiridas já está sensibilizada para a importância do Marketing nas instituições públicas. A divulgação das actividades realizadas pela autarquia e o envolvimento dos cidadãos na vida da comunidade, foram os dois pontos mais valorizados, desvalorizando assim um ponto de extrema importância como os estudos de opinião dos munícipes e excluindo por completo o marketing político do executivo autárquico e a elaboração de planos de comunicação interna que envolva os trabalhadores no objectivo da autarquia.

Gráfico 1 – Distribuição percentual das respostas quanto à associação da expressão Marketing Autárquico       Fonte: Questionários

Estudos de Opinião

A par do que já se vai fazendo, a importância dos estudos de opinião no desenvolvimento de novos serviços e alteração dos já existentes passa em grande parte pela aceitação da população. Tendo em vista a satisfação dos cidadãos, as autarquias na sua maioria, já têm isso em consideração privilegiando a opinião do munícipe em alguns casos. O gráfico abaixo reflecte positivamente a opinião das autarquias a este tema, sendo que mesmo em minoria, os estudos de opinião junto da população do Concelho já são alvo de segmentação. Práticas de benchmarking junto de outros Concelhos e o envolvimento de todos os departamentos, quer na participação, quer no conhecimento dos dados obtidos através dos estudos de opinião, ainda não tem grande referência na actividade da autarquia.

Gráfico 2 – Distribuição percentual de respostas quanto às práticas utilizadas pelas autarquias relativamente a estudos de opinião      Fonte: Questionários

Tratamento de Reclamações

A intervenção do munícipe na vida activa da autarquia é sem dúvida de elevada importância e as autarquias já o valorizam, dada a totalidade de respostas positivas obtidas no questionário.

Já se fazem controlos de reclamações no sentido de avaliar as causas e eliminá-las, assim como fazer uso das sugestões dos munícipes para melhoria e implementação de novos serviços, já é uma prática adoptada em algumas ocasiões. A comunicação com e á população, já se faz cada vez mais e um exemplo disso é a resposta ao munícipe por parte da autarquia, sempre que aí se dirige.

É de salientar também a preocupação já existente, em elaborar estudos sobre as reclamações, no sentido de alterar estratégias ou prioridades de actuação, se bem que de forma geral há ainda muito a fazer nesse sentido e um exemplo disso é a quase inexistente valorização da opinião da população na aplicação de dinheiros públicos no Concelho. O que a população diz ser prioritário nem sempre é ouvido por parte da Câmara.

Gráfico 3 – Distribuição percentual de respostas quanto ás práticas de tratamento de reclamações         Fonte: Questionários

Formas de Divulgação

Uma grande percentagem de autarquias inquiridas já faz análise sobre a relevância e importância dos meios de comunicação utilizados para uma maior aproximação com os municipes. A utilização dos meios electrónicos, já é utilizado de forma regular quer seja através do website oficial da própria autarquia ou websites concebidos unicamente para acontecimentos. A divulgação de actividades (desportivas, artisticas, músicais, etc.) é feita através da agenda cultural de cada municipio, a par da utilização de outdoors em situações pontuais.

Embora já se faça alguma coisa nesta área, muito pode ser feito no sentido de criar mais meios de canalizar a informação até aos cidadãos fazendo uma prévia segmentação da população, quer seja por interesses ou faixa etária.

Gráfico 4 – Distribuição percentual de respostas quanto às formas de divulgação junto da população      Fonte: Questionários

Comunicação Interna

A comunicação interna é o que concluímos ser o ponto mais fraco de todas as autarquias questionadas.

A falta de comunicação entre departamentos e o pouco envolvimento dos funcionários nos projectos em curso quase não existe. Não só os trabalhadores não conhecem na sua grande maioria os objectivos estratégicos da autarquia, assim como os trabalhadores que vão estar envolvidos em novos projectos, não são alvo de informação e explicação.

Trabalhador satisfeito, é muitas vezes sinónimo de uma melhor prestação de serviço e logo mais um cidadão satisfeito. Mas parece que muitas autarquias se têm esquecido disso, e os estudos sobre o grau de satisfação dos trabalhadores não é efectuado com periodicidade. Os resultados destes estudos quando elaborados, podem ser alvo de análise para posterior rectificação de erros por parte da autarquia.

Os meios mais utilizados ainda são as reuniões periódicas e mais recentemente a utilização de meios electrónicos através de email. Seria necessário implementar novos meios de comunicação e adoptar novas políticas de comunicação interna, a fim de melhorar não só a eficiência do próprio serviço, com uma maior proximidade de departamentos e ideias, mas também prestar um melhor esclarecimento ao munícipe das actividades da autarquia.

Gráfico 5 – Distribuição percentual de respostas quanto á utilização de sistemas de comunicação interna       Fonte: Questionários

Competências Autarquicas na área do Marketing

As competências das autarquias na área do marketing são práticamente inexistentes, são poucas as que têm verbas alocadas directamente para campanhas de marketing e as politicas de marketing não estão devidamente implementadas, devido á falta de formação adequada dos funcionários, no sentido de potenciar essas acções.

Todos os trabalhadores compreendem a sua importância para a relação de proximidade com a população, mas a falta de formação adequada e o não envolvimento de todos os serviços, nas formas de marketing que estão a ser desenvolvidas, é do ponto de vista da comunicação interna um obstáculo que deve ser combatido.

Para efeitos de elaboração dos planos orçamentais anuais, as autarquias deveriam recolher a opinião sobre as necessidades e prioridades dos municipes e raramente isso acontece. Dada essa informação, estamos novamente perante mais uma barreira à comunicação. A informação obtida através de estudos de opinião junto da população, pode reduzir erros de investimento público em serviços que náo são de momento uma prioridade e reencaminhar esse investimento para o que pode ser o mais valia para o municipio.

Gráfico 6 – Distribuição percentual de respostas quanto ás competências autarquicas na área de marketing       Fonte: Questionários

IV – COMUNICAÇÃO INTERNA, A PRIORIDADE DO MARKETING AUTÁRQUICO

Como já atrás referimos e como se pode constatar pelos resultados dos questionários recebidos, a comunicação interna ou Endomarketing, é o elemento mais débil do processo de marketing Autárquico. Este aspecto não é de estranhar, pois a ausência de comunicação é um dos processos típicos das grandes burocracias, sejam elas públicas ou privadas. E se apesar do esforço significativo de desburocratização realizado nos últimos vinte anos, o fenómeno burocrático ainda persiste em muitas organizações públicas. Este fenómeno é particularmente sentido nas patologias internas da gestão pública, mesmo que não se reflicta muito no exterior, graças ao crescimento exponencial da comunicação electrónica.

A comunicação é um processo pelo qual dois ou mais seres ou sistemas interagem entre si, transmitindo e recebendo informação. Nas organizações, a comunicação é um pilar dos seguintes pontos principais (Chiavenato, 1999):

. Transmite e reforça o papel que é esperado de cada pessoa da organização;

. Permite clarificar posições e objectivos a atingir;

. Reforça o sentimento de pertença dos seus membros, envolvendo-os nos objectivos e estratégias da organização;

. Permite o espírito de equipa e o desenvolvimento das pessoas em torno de objectivos comuns;

. Reforça o sentimento de diálogo necessário ao ser humano.

O desenvolvimento reduzido da comunicação interna no Plano de Marketing Autárquico, é o aspecto a desenvolver, prioritariamente, já que o processo de marketing Externo tem já um desenvolvimento com alguma sustentabilidade. É por isso que a estratégia de Marketing Autárquico passa por desenvolver este ponto.

Comunicação interna

Não basta ter uma equipa de grandes talentos altamente motivados. Se os funcionários não estiverem bem informados, e se não se comunicarem adequadamente, não será possível potenciar a força humana da Autarquia. (Alberto Ruggiero,2002)

Só através de uma comunicação interna eficiente, é que acontece a troca de informação. Os objectivos da comunicação interna são:

· Tornar influentes, informados e integrados todos os funcionários da autarquia;

· Possibilitar aos funcionários de uma autarquia, o conhecimento das transformações ocorridas no ambiente de trabalho;

· Tornar determinante a presença dos funcionários de uma autarquia no andamento de todos os serviços e objectivos da autarquia;

· Facilitar a comunicação institucional, deixando-a clara e objectiva para o público interno;

Entender a importância da comunicação interna em todos os meios hierárquicos, como um instrumento da administração estratégica é uma exigência para se atingir a eficácia organizacional. A comunicação efectiva só se estabelece num ambiente de verdade e autenticidade, caso contrário só haverá jogos de aparência, desperdício de tempo e principalmente uma “anti-comunicação” no que é essencial e necessário.

O trabalho de equipa precisa de ser incentivado como uma postura de empatia e cooperação, eliminando assim os afastamentos e as falhas de comunicação. O envolvimento dos funcionários em todo o processo organizacional desenvolvendo a capacidade de boa comunicação interpessoal, é condição imprescindível ao bom trabalho da autarquia.

A qualidade da comunicação é derivada de alguns pontos considerados de suma importância:

· Prioridade á comunicação – qualidade e timing da comunicação assegurando a sintonia de energia e recursos de todos, com os objectivos da autarquia;

· Abertura da alta direcção – disposição hierárquica de divulgar informações essenciais garantindo insumos básicos a todos os funcionários;

· Processo de busca – pró-actividade de cada funcionário na procura de informações que precisa para realizar bem o seu trabalho;

· Autenticidade – verdade acima de tudo, ausência de “jogos de faz de conta” e autenticidade no relacionamento entre os funcionários assegurando a eficácia da comunicação e do trabalho;    

· Foco em aprendizagem – garantia de efectiva aprendizagem do que é comunicado, optimizando o processo de comunicação;

· Individualização – consideração às diferenças individuais, evitando o estereotipo e generalizações assegurando a melhor sintonia e qualidade de relacionamento na autarquia;

· Competências de base – desenvolvimento de competências básicas em comunicação (ouvir, expressão oral e escrita, habilidades interpessoais) assegurando a qualidade das relações internas;

· Velocidade – rapidez na comunicação dentro da autarquia, potenciando a sua qualidade e nível de contribuição nos objectivos;

· Adequação tecnológica – equilíbrio entre tecnologia e comunicação hierárquica, assegurando a evolução da qualidade da comunicação, e potenciando a força de grupo.

Verifica-se que as diferenças hierárquicas ajudam a determinar quem irá comunicar-se com quem. Para que haja eficiência na comunicação interna, é fundamental conhecer em profundidade o público interno da autarquia. É necessário um contacto pessoal em que se estabeleça uma relação de confiança, que possa transmitir as suas expectativas, ansiedades e interesses entre a autarquia e o seu público interno. A comunicação é uma estrada com duas vias, tão importante como comunicar é saber escutar. Os 5 “C´s” de uma comunicação interna eficaz são: Clara, Consciente, Contínua e frequente, Curta e rápida e Completa. (Ronaldo Marques, 2004)

Vivemos um processo acelerado de transformações, cada vez mais a melhoria contínua, a criatividade, a inovação e a satisfação dos cidadãos são preocupações centrais. Exige-se mais qualificação dos funcionários, o trabalho é mais organizado e as decisões levam em consideração direitos e valores como honestidade e responsabilidade social.

A comunicação interna, assim, seria o conjunto de acções que a autarquia coordena com o objectivo de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e partilhados por todos e que podem contribuir para a construção de boa imagem pública.

Para conduzir a politica de um serviço público, mobilizar a sua estrutura, assegurar a informação e a formação dos funcionários, o atendimento e o diálogo interno e contribuir para a formação permanente, a comunicação interna tem por base a identidade. A sua primeira função é ouvir. Hoje em dia existem novas e variadas técnicas de trabalhar com o público interno, que vão desde sondagens, estudos qualitativos, reuniões, debates alimentados por relatórios, apresentação de propostas até à difusão de entrevistas filmadas com membros do pessoal, além dos canais mais tradicionais. Enfim, a comunicação interna tem também por objectivo preocupar-se em fazer com que os funcionários de uma autarquia sejam na medida do possível, os primeiros a serem informados e tomem conhecimento do que se está a fazer na autarquia pela própria autarquia e não por fontes externas.

Para que se efective, é necessário que os superiores hierárquicos permitam a todos conhecer a direcção estratégica a partir de vínculos constantes entre objectivos a longo prazo e as acções diárias.

Um factor que interfere nos processos de comunicação interna na área pública é a própria imagem do serviço público. No caso especifico do serviço público um antagonismo marcante está entre aqueles que têm plena noção do alcance da sua função social e os funcionários que apenas trabalham pelo salário, a estabilidade e as benesses próprias de algumas funções públicas. É essa mesma cultura antagónica que faz com que as condutas públicas sigam ora os rigores da norma e da lei, ora as tácticas do conhecido ”jeitinho português” de resolver as coisas.

É importante, e parece faltar na comunicação a interacção e integração entre as áreas, transparência nas informações e divulgação sistematizada das acções; conhecimento da missão, atribuições e competências da autarquia; desenvolvimento de actividades que promovam a participação de todos os funcionários; comprometimento e estímulo de forma contínua e partilhada para que os funcionários se conheçam, as suas ideias sejam ouvidas e respeitadas, podendo com isso virem a ter a percepção de pertencer a um grupo.

Uma instituição com a complexidade de uma Câmara Municipal, certamente teria a ganhar com a sinergia que é possível estabelecer entre as várias iniciativas de comunicação dos seus vários departamentos e um sentido de coordenação tanto nas manifestações públicas como nas actividades e produções internas.

No planeamento da comunicação deve ser considerada a cultura interna da autarquia, tanto nos aspectos que devem ser preservados, como naquilo que merece alteração.

Um actualizado conceito de comunicação institucional envolve uma ampla gama de funções, produtos e serviços que podem ser implementados de acordo com os recursos humanos, financeiros e materiais disponíveis e conforme as necessidades e prioridades da autarquia. Para exemplificar, e sem a pretensão de esgotar as funções, produtos e serviços possíveis de serem desenvolvidos podemos citar:

· Planeamento – formulação de objectivos e planos integrados e específicos de comunicação, manual de comunicação institucional;

· Assessoria de imprensa – produção e expedição de press-releases, produção de entrevistas pessoais e colectivas, selecção e distribuição de artigos técnicos, monitorização da imagem da autarquia;

· Publicidade – publicidade institucional, coordenação de campanhas publicitárias;

· Documentação – arquivos de fotografia, mailing-list;

· Materiais gráficos – relatórios, folhetos institucionais, manuais técnicos, cartazes;

· Audiovisuais – vídeos, apresentações multimédia;

· Materiais promocionais – brindes, galhardetes;

· Eventos – organização de palestras e conferências, produção de eventos diversos para públicos internos e externos;

· Estudos de opinião internos – pesquisas quantitativas e qualitativas;

· Produções para o público interno – comunicados, boletins, quadro de avisos, manual dos funcionários, manuais de formação, listam telefónica interna, campanhas motivacionais, concursos internos;

Devemos lembrar que são inúmeras as funções e produções que podem ser mobilizadas para compor um determinado conceito de comunicação institucional.

Deve-se procurar, por motivos óbvios, fazer um amplo aproveitamento profissional e a maior integração possível do pessoal do quadro, em conformidade com os objectivos fixados pela autarquia. Para isso, é imprescindível o desenvolvimento de um programa de reciclagem do pessoal com a valorização do trabalho na área.

V – CONCLUSÕES FINAIS SOBRE O ESTÁGIO E ESTUDO DESENVOLVIDO

Este estudo foi desenvolvido no âmbito do estágio do curso “Técnicas de apoio à gestão”, realizado na empresa TeamTime Consulting, sob a orientação do Dr. José Orvalho.

Não só, foi um prazer desenvolver este estudo, como o conhecimento que adquiri na área da administração pública é uma mais-valia para posteriores estudos ou trabalhos que venha a desenvolver nesta área.

No decorrer do estágio e do trabalho que foi sendo desenvolvido tendo no Marketing Autárquico o principal enfoco, fui concluindo que o Marketing já é uma área em desenvolvimento nas autarquias do país e que de alguma forma já existe uma maior preocupação com a opinião e comunicação com cidadão, o que a mim como cidadã deixa satisfeita. A par disso, concluir que a comunicação entre os próprios colaboradores da autarquia e a outros níveis hierárquicos é mais deficiente e que ainda não adoptam politicas de uma comunicação interna eficiente, permite-me indagar sobre a situação e abrir portas para outros trabalhos e estudos a serem desenvolvidos nesse campo.

Este estágio foi no seu todo, um pouco de muito do que ainda há para fazer, tanto para mim como pessoa e profissional, como para as próprias autarquias.

VI – BIBLIOGRAFIA / REFERÊNCIAS

- American Marketing Association

- KOTLER, Philip. MARKETING para o século XXI. 1ª Edição, Março 2000

- CHIAVENATO, 1999

- RUGGIERO, Alberto Pirró. Qualidade da comunicação interna. Out. 2008

- MARQUES, Ronaldo. Comunicação interna. Jan. 2004

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