Marketing Agro-Alimentar - Segment. Posicionamento

Sumário

Neste relatório analisamos a Segmentação e Posicionamento de Mercado de quatro produtos disponíveis para consumo: Super Bock Stout da gama de cerveja preta, Arroz de Marisco da Pescanova enquadrado na gama de preparados de marisco congelado, Danoninho da Danone na gama de iogurtes tipo "suíço" e, finalmente na vertente de bolachas de cacau, as Bolachas do tipo sanduíche Oreo da Nabisco.           Ao longo do documento, abordamos os segmentos a que os produtos se dirigem, assim como caracterizamos o respectivo posicionamento, com a respectiva identificação das características diferenciadoras face aos produtos e marcas concorrentes. A Super Bock Stout, referência no seu sector, tem um consumo tendencialmente dirigido a apreciadores de cerveja preta, da classe média, de zonas urbanas na faixa etária 25-35. A Pescanova, por sua vez dirige o seu produto às classes mais altas dos grandes centros urbanos, procurando diferenciar-se pela qualidade e conveniência. O Danoninho procura atingir os mais jovens fornecendo um produto prático e com benefícios para a saúde dos consumidores, enquanto as bolachas Oreo tradicionais procuram-se diferenciar pelo sabor todavia com menor peso que a concorrência. Com estas estratégias de segmentação, as marcas procuram optimizar os seus lucros, valorizando igualmente a sua imagem perante o consumidor.

Palavras-Chave: Segmentação, Posicionamento, Mercado, Produto, Consumidores

Introdução

No âmbito do projecto relativo a Segmentação e Posicionamento de Mercado, da disciplina de Marketing Agro-Alimentar, partimos para o estudo de quatro produtos identificando os segmentos a que potencialmente se dirigem, assim como caracterizamos o posicionamento do mesmo, apresentando as características diferenciadoras da concorrência. Os produtos em estudo são a cerveja preta Super Bock Stout de 33cl divididas em packs de 6 da gama de cervejas pretas com álcool, o Arroz de Marisco 500g da Pescanova inserido na categoria de preparados de mariscos congelados, o Danoninho Multisabores em 6 embalagens de 55g do grupo Danone categorizado como iogurtes do tipo “suíço” e as Bolachas Sanduíche Oreo (330g) do grupo Nabisco, identificadas como bolachas de cacau.

Discussão e conclusões

Cervejas pretas com álcool - Super Bock Stout 6X0.33 LT

Estima-se que em Portugal se consuma mais de 6 milhões de litros de cerveja. Em 2007, foram consumidos, muito aproximadamente 620511400 litros [1], dos quais 96,6% são respeitantes a cerveja com álcool. Constata-se ainda que 76,0% da cerveja produzida é engarrafada em garrafas de vidro, tipo de embalagem onde é comercializada a Super Bock Stout. O estudo da Marktest, Consumidor 2004, indica-nos que em 2003, o consumo regular de cerveja representa 37%, com o maior consumo de cerveja preta a recair na faixa etária 25-34 anos, nas regiões do litoral, portanto mais urbanas, especialmente a Grande Lisboa (28%) e, como esperado, um maior consumo do sexo masculino com 79,2% e, ainda um consumo predominante da classe média e média-baixa (62,2%) [2].

Portanto, cremos que o pack de 6x33cl Super Bock Stout destina-se a apreciadores de cerveja preta (segmentação por produto), especialmente jovens adultos entre as idades de 25-35 (segmentação demográfica por idade), tradicionalmente do sexo masculino (segmentação demográfica por sexo) residentes no litoral português (segmentação geográfica por região) e da classe média (segmentação sociocultural por classe social). Leva-nos a crer que também se dedica a todas as pessoas que pretendam ter uma maior portabilidade/conveniência, que é revelável pela capacidade do recipiente – 33cl, e a quantidade de recipientes por embalagem (6) permite um consumo frequente (segmentação por comportamento do consumidor). O design da embalagem de cartão que envolve as garrafas é inovador, sendo notório o formato mais prático e de fácil mobilidade. Já a garrafa e a habitual conhecida dos consumidores.

O produto é identificado pelo seu preço acessível quando comparado com outras marcas, como por exemplo Guiness, pela sua quantidade de álcool superior à marca Sagres e pela sua marca, que tem construído uma relação de confiança e de proximidade com o consumidor ao longo dos anos. Além disso, a Super Bock preocupa-se em transmitir em todos os seus produtos, a mensagem de alegria, diversão e sabor autêntico, associando-se a inúmeros eventos, especialmente eventos direccionados para os jovens adultos. Prova cabal é o facto de alguns meses após o lançamento, a Super Bock Stout ter-se tornado líder no segmento das Cervejas Pretas [3]. Não é portanto de estranhar, que a marca tenha especial destaque na superfície Modelo visitada pois encontra-se logo na entrada da superfície comercial cativando eficientemente a atenção dos consumidores. A Stout encontra-se num aglomerado junto dos restantes produtos Super Bock, sendo a segunda com maior destaque, ficando o papel principal para a Super Bock Loira. As restantes marcas de cerveja encontram-se no espaço de designado para as cervejas.

Mariscos congelados – (preparado para) Arroz De Marisco 500 gr, PESCANOVA

Segundo o Consumidor 2006 da Marktest, 48,1% dos lares portugueses consome Marisco Congelado, duplicando o valor de 2002 (23,4%), com o consumidor alvo a ser: Sexo Feminino, Dona de Casa, 25-34 anos ou Chefe de Família de quadro médio e superior. Relativamente à distribuição de consumo demograficamente, esta tem maior impacto nas grandes metrópoles - Grande Lisboa e Grande Porto com 54.5% e 53.9%, respectivamente. Do ponto de vista sociocultural há uma dominância dos lares de classe média-alta e alta (60%) [4].

 Portanto, concluímos que este produto, o Arroz de Marisco Pescanova 500g, que se encontra facilmente nas arcas frigoríficas na parte dos congelados na ponta esquerda da arca junto a outros produtos da mesma marca, destina-se essencialmente a portugueses de áreas urbanas de classes sociais mais elevadas e que procuram conveniência, ou seja com pouco tempo para preparar uma refeição variada e requintada como um Arroz de Marisco e/ou poderá ser procurada por consumidores com poucas capacidades para cozinhar.

O custo do produto cifra-se em 9,88€/Kg, o mesmo que a “Mariscada Auchan”, embora de preço superior ao produto “Mariscada Polegar”. O consumidor de facto identifica o maior preço do produto da Pescanova, todavia a forte relação de proximidade, de segurança e de confiança superiorizam o factor preço. Além de que o produto é prático e fresco, o ideal para quem quer uma refeição saudável, deliciosa e de qualidade e rapidamente cozinhada de forma eficaz. O facto de o preço passar para segundo plano vem corroborar a tendência de consumo de marisco congelado por classes mais elevadas socialmente.

Iogurtes tipo “suiço” - DANONINHO Multisabores 6X55 Gr, danone

O Danoninho Multisabores destina-se essencialmente a qualquer tipo de crianças desde os 8 meses de vida até os 12 anos de idade, ou não fosse o lema da marca, acompanhado de uma mascote, "Danoninho - Para Crescer com Ossos Fortes". O produto destaca-se por possuir uma excelente densidade nutricional, ajudando, no entender da marca, a fortalecer os ossos das crianças, visto que os Danoninhos possuem cálcio, fósforo, vitamina D e proteínas que são essenciais para que possuam uma vida equilibrada e, satisfazendo igualmente o gosto dos consumidores-alvo [5].

No posto de venda analisado (Modelo), estão situados nas prateleiras refrigeradas do supermercado, numa prateleira superior e os produtos da concorrência, num extremo do corredor, estando essa prateleira inteiramente preenchida com produtos da marca Danone. As restantes marcas limitam-se em dividir a mesma prateleira. Isto comprova a superioridade dos produtos Danone sobre os demais, tendo assim uma posição de mercado mais dominante. A embalagem possui os típicos seis potes individuais com tampa de papel. Esta habitual embalagem é já conhecida dos consumidores, o que facilita na procura do produto, visto que já existe uma familiaridade com a embalagem. A divisão em pequenas embalagens facilita o transporte do produto o que pressupõe o consumo nas escolas ou em locais onde estejam as crianças inseridas, o que garante uma maior conveniência ao consumidor e aos familiares. Além disso, o facto de virem agregados em seis, indicia-nos que a marca procura atrair consumidores que adoptem uma frequência de consumo elevada. O Danoninho, desde que foi lançado, na década de 70, tem sofrido cópias sistemáticas desde a embalagem até ao próprio conteúdo do produto, deixando a empresa “revoltada” [6], uma vez que inovação é um conceito que a distingue das demais marcas. A marca possui também, um factor influenciador, visto que a Danone é líder de mercado, e opta por transmitir aos consumidores segurança e que os seus produtos são essenciais para a saúde e alegria dos seus filhos levando aos consumidores a oferecer a melhor qualidade possível a preços não muito elevados uma vez que os Danoninhos custam 1,99€ e os seus mais directos concorrentes como a Yoco da Nestlé e a Miminhos da Mimosa, custam 2,34€ e 1,39€ respectivamente.

Bolachas de cacau - Bolacha Sanduiche OREO 330 GR, nabisco

As Bolachas Sanduíche Oreo, são detentoras de 3,4% do mercado de bolachas nacional e encontram-se no Top 5 das bolachas mais vendidas no país [7]. Curiosamente não são líderes de mercado contrariando o que se verifica em grande parte dos países mundiais. Este facto é ainda reforçado com a posição que o produto ocupa no mercado de venda: relativamente afastado da concorrência numa extremidade, enquanto que os principais concorrentes aparecem no centro do corredor.

As bolachas de cacau Oreo têm como consumidores apreciadores do sabor do produto, geralmente crianças e jovens, mas também graúdos tendencialmente mais “gulosos” e de ambos os sexos. Dado o target tendencial serem os mais novos, a marca tenta transmitir uma ideia de diversão e um ritual aliado ao consumo: “girar, lamber e mergulhar”. Isto é facilmente verificável pela publicidade e pela concepção do próprio produto. A nível demográfico, são nas grandes cidades que mais bolachas Oreo são consumidas, sendo transversal a qualquer faixa sociocultural. Este produto destaca-se na conveniência e portabilidade, uma vez que está divido em saquetas de quatro bolachas, que permitem um fácil transporte, o que facilita a vida de indivíduos mais activos, portanto supõe-se que o produto se dirija igualmente, a pessoas que necessitem de um snack a uma dada altura do dia. Presume-se ainda, que seja um produto de consumo regulado. Relativamente à concorrência, o produto é, por exemplo, mais barato com as bolachas de Cacau da Waffer mas possuem um preço superior (sensivelmente mais 0,77€/Kg) que as bolachas Vieira de Castro Cacau Ruca a 6.27€/Kg.

Bibliografia

[1] APCV - Estatísticas Nacionais. (2007). “Dados sobre a produção e consumo de cerveja em Portugal e tipo de embalagens 30.7.2008”. Acedido em 20/04/2009, em: http://www.apcv.pt/asp/documentos.asp?id_categoria=1&id_sub_categoria=13

[2] Silva, Carlos (IPAM).(2005). “Super Bock Stout”. Acedido em 20/04/2009,  em: http://www.scribd.com/doc/6792450/Stout-Final

[3] Super Bock. Acedido em 20/04/2009, em:  http://superbock.pt/SuperBrand/A_Tua_Marca/produtosstout.aspx

[4] Marktest (2006). “Aumenta o consumo de marisco congelado” Acedido em 20/04/2009,  em: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~f98.aspx

[5] Danone. Acedido em 20/04/2009 em: http://www.danone.pt/marcas/danoninho/

[6] Costa, Melina. (2008). “Síndrome de Danoninho”. Acedido em 20/04/2009,  em: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0932/negocios/sindrome-danoninho-404761.html

[7] Brito, Nelson. (2008).” Kraft solidifica integração de negócios em Portugal”. Acedido em 20/04/2009 em: http://www.hipersuper.pt/2008/10/01/kraft-solidifica-integracao-de-negocios-em-portugal/

Outros Trabalhos Relacionados