Introdução

O presente documento é um trabalho de pesquisa, realizado no âmbito da disciplina de Marketing Politico, do curso de Marketing, respectivo ao 3º ano, 2º semestre, do ano lectivo 2006/2007, da Escola Superior de Gestão, que tem como docente a professora Ana Rita Garcia.

O tema deste trabalho centra-se na realização de uma estratégia de Marketing Politico, para levar o candidato da Coligação Democrática Unitária (CDU), a vencer as próximas eleições autárquicas, no ano de 2009, em regime normal.

Iremos avaliar o perfil do candidato, bem como as suas potencialidades e debilidades, analisaremos o eleitorado e respectiva concorrência. Pondo em causa as nossas opções, vamos definir um grupo alvo, assim como os temas de campanha, a maneira como a vamos comunicar, organizar e por fim avaliar.

CAPÍTULO I

1. Perfis

1.1. Perfil do Candidato

O Sr. José Sinogas é considerado, pela Coligação Democrática Unitária (CDU), como o candidato com o perfil ideal para as próximas eleições Autárquicas. O candidato tem cerca de 50 anos, é electricista de profissão, reside no concelho de Mora onde nasceu e vive. É casado e tem 2 filhas. Candidato caracteriza-se por ser capaz de oferecer á população condições de vida, garantias de futuro, honesto, trabalhador, capaz de resolver os problemas da população e principalmente uma pessoa dedicada na melhoria e no desenvolvimento do concelho e da região.

O perfil do nosso candidato tem de conseguir satisfazer um número suficiente de pessoas para assim conseguirmos o nosso principal objectivo, ganhar as próximas eleições.

1.2. Perfil do Município

Mora é sede de um município com 5732 habitantes, pertencente ao distrito de Évora, dividido por 4 freguesias, ou seja, Mora (2789), Brotas (637), Pavia (1233) e Cabeção (1073). De todos estes habitantes, 5344 são votantes, logo quase toda a população do concelho é votante.

CAPÍTULO II

1. Definição dos objectivos do candidato

1.1. Potencialidades e debilidades do candidato

As potencialidades que o candidato apresenta, são muito fortes. O facto de este presidir a câmara à mais de 20 anos proporciona que os eleitores tenham uma boa imagem, mais favorável e assim com capacidade de corresponder melhor aos objectivos que a estratégia tem. Ao encontrar-se à muitos anos no poder, os eleitores já conhecem bem a sua pessoa e este é um homem que também, pela sua maneira de ser, comunica bem com a população. Tendo em conta que os principais votantes do candidato são particularmente os mais velhos, o poder de fidelização destes para com ele é um facto de voto muito importante, pois se ele mudar de partido os votantes acompanham-no, ou seja, continuarão a votar na pessoa. A capacidade de conseguir mostrar o município a Portugal, ou seja, os vários eventos que este tem organizado para conseguir atrair turista a Mora, faz com que os eleitores pensem positivamente no candidato. Temos como exemplo a publicidade televisiva feita ás mostras gastronómicas da caça, ás feiras temáticas da pesca e do tomate e mais recentemente ao fluviário. Ver o nome de uma vila pequena na televisão é um momento de orgulho para a população e quanto maior for esse orgulho melhor é a posição do candidato perante as eleições.

Nesta estratégia o facto de por vezes o candidato apresentar uma imagem pouco usual, para a posição que ocupa, pode ser um problema pois faz transparecer uma figura que não se adequa muito aos valores da sociedade. Valores esses que podem ser muito influenciadores para os eleitores que estão indecisos ou que ainda não tem a certeza absoluta se vão votar no candidato. Uma debilitação do nosso candidato é o facto de que ele por vezes não usa as prioridades de maneira mais lógica, ou seja, dá prioridade ás festas e divertimentos dos mais velhos e reformados do que à população jovem, o que pode transmitir insatisfação na classe etária mais inferior mas no entanto a do futuro.

1.2. O eleitorado

Para conseguirmos delinear de maneira completa e mais eficaz a nossa estratégia temo-nos que se centrar num estudo do eleitorado, ou seja, conhecer melhor quem são os eleitores, como se encontram na perspectiva de votar, se vão votar e se têm ou não a decisão de voto tomada. Existem duas maneiras para conhecer o eleitorado:

   - A análise estatística dos dados disponíveis;

   - As entrevistas de opinião pública.

Quanto à análise dos dados disponíveis passaria por observar como tinham corrido as eleições dos últimos anos, proporcionando-nos assim a possibilidade de saber como tinham votado os eleitores. Tendo em conta que já conheceríamos o nosso candidato, as características que ele tem e os seus pontos fortes seria agora altura de fazer uma comparação disso com o que o público acha dele.

Sabendo que a população eleitora do concelho de Mora não é muito elevada, daria para fazermos um estudo qualitativo, ou seja, inquéritos (Anexo 1) que nos permitisse saber, mais especificamente, qual a opinião de cada votante.

Depois de analisarmos vários factores, que podem ser analisados pelos anteriores dados, passamos para as atitudes que cada eleitor tem perante a possibilidade de eleições. Vamos definir o grupo de votantes que podem ser influenciados pela campanha e assim poderem vir a votar no nosso candidato. Os eleitores que se encontram indecisos, a taxa de abstenção das últimas eleições, o número de votos nulos ou em branco são os principais pontos de referência dos candidatos para assim permitir conseguirem mais votos.

A comunicação eleitoral é um passo fundamental para a decisão de voto por parte dos eleitores e principalmente para aqueles que ainda não optaram por nenhum partido ou candidato.

Em relação ás atitudes que cada eleitor possui, temos de estudar o grau de interesse pela política que cada grupo tem, a atitude perante a mudança, ou seja, se o eleitor é ou não passível a uma mudança de poder e de atitudes, a atitude em relação à liberdade e à autoridade ou a auto identificação esquerda-direita, pois um eleitor de direita é complicado para acatar decisões ou as opiniões da esquerda.

Os eleitores do concelho de Mora são principalmente os mais velhos, aqueles que já não têm idade para aceitar mudanças e que por sua vez vão continuar a votar nos respectivos partidos e candidatos. Assim em Mora, existem 5344 votantes e nas últimas eleições dirigiram-se às urnas cerca de 3563 pessoas. Podemos então dizer que ainda existem cerca de 1781 pessoas que não votaram e ai pode residir o importante e o poder de alteração de voto. Conseguir que alguns desse votem a favor do nosso candidato pode ser um factor muito favorável.

Em suma, o eleitorado já está, de certa forma, estagnado pois nas últimas duas eleições o candidato do CDU venceu por maioria absoluta, mas se a abstenção decidir ir votar é complicado para o partido, porque são muitos eleitores. Apesar da população ser mais envelhecida e de decisões tomadas tem que se ter em conta a abstenção.

1.3. A concorrência

A concorrência ao nosso candidato é constituída por 3 partidos.

O Partido Socialista (PS), o principal partido da oposição, seguido do Partido Social Democrata (PSD), terceira força política de Mora à vários anos, e o Bloco de Esquerda (BE), só nas últimas eleições entrou na corrida.

O PS tentou alterar a sua imagem perante os eleitores, ou seja, trocou um  candidato mais velho por um mais novo, apostando assim na juventude, proporcionando assim uma outra imagem do novo candidato. Este candidato, gestor de fábrica, apresenta alguns pontos fortes, entre eles a capacidade de comunicação com os mais jovens, é mais reconhecido pelo público eleitor, mostra mais força em ganhar e em mostrar serviço, no entanto o resultado das últimas eleições mostram que perderam votos, 2%, e que apesar do esforço ter sido maior e que esta renovação foi toda em vão, mas no entanto se conseguir um poder de imagem mais forte perante o público mais velho e a abstenção, pode ser um concorrente complicado.

Em relação ao PSD, o seu candidato é o mesmo à muitos anos, um dono de uma oficina de automóveis, que preza pela vontade de se aliar aos mais fortes, ou seja, como não ganha aliasse a eles, isto é, o PSD é a terceira força, desde à uns anos, e não consegue sair dessa posição porque apenas conseguem votos dos eleitores fidelizados e da juventude que pertence à Juventude Social Democrática (JSD) e respectivos amigos ou conhecidos. Assim, não conseguindo vencer, aliou-se ao partido mais forte e assim consegue mais alguma força democrática.

O BE é um partido em evolução no concelho, os seus 4% são uma mostra de que, apesar de ter entrado há pouco tempo, pode, daqui a alguns anos, ser uma força a ter em conta no concelho. O seu candidato, um professor de música prestigiado e reconhecido por todo o concelho, e os seus apoiantes, também reconhecidos e prestigiados, podem ser uma grande força no futuro.

2. Problemas e Oportunidades

O principal problema está no facto de os eleitores do nosso candidato serem pessoas mais velhas, ou seja, em 4 anos pode acontecer alguma coisa a estas pessoas (morte, incapacidade de votar, etc.) que façam deixar a pique as pessoas votantes a favor do nosso candidato. Não podemos “cair” no erro de se concentrarmos nas classes mais velhas, porque, apesar de serem importantes podem não ser cruciais e se o resto não votar no nosso candidato corremos o risco de não conseguir que este seja eleito. O excesso de confiança, mais propriamente se subestimarmos a concorrência, pode fazer com que o partido fique algo desleixado e acabe por não conseguir que o seu candidato alcance os respectivos objectivos.

Oportunidades podem ocorrer a qualquer momento, ou seja, o facto de um candidato mostrar algum problema, durante a campanha, que lhe faça denegrir a imagem e que o nosso candidato possa aproveitar algo vindo dai. A abstenção é uma oportunidade, isto é, devido à taxas de abstenção de certa forma elevada, significa que ainda existe um vasto “mercado” para explorar e aproveitar. A juventude é uma grande oportunidade, ou seja, os jovens de hoje são os votantes de amanhã, logo quanto mais se apostar nos jovens mais provável vai ser para, num futuro, conseguirem cativar aqueles que hoje em dia são mais novos.

3. Avaliação das Opções

Tendo em conta todos os dados relatados anteriormente, ou seja, o perfil do candidato, a constituição do concelho, as debilidades e potencialidades do candidato, o eleitorado, a concorrência e os problemas e oportunidades do partido e do candidato, vamos agora avaliar as opções que se podem retirar dos dados e aproveitar para a construção da campanha eleitoral que nos leve a alcançar os objectivos definidos, ganhar as eleições.

De acordo com o estudo efectuado, podemos referir que a grande potencialidade do nosso candidato é a sua imagem perante o eleitorado. Uma imagem de comunicador e compreensivo, para com o eleitorado e os seus respectivos problemas, apoiado com os mais de 20 anos de presidência. Enquanto por outro lado, teremos de tentar não passar para o público o facto de o seu interesse, por vezes, cair sobre uma classe etária que lhe é mais favorável, e assim ocultar as suas debilidades, exaltando a potencialidade, ou seja, fazer uma aproximação, de campanha, aos mais jovens, enaltecendo as vantagens futuras, sem nunca esquecer o apoio aos mais velhos.

Neste momento, a maioria do eleitorado são pessoas de uma idade mais avançada, e será ai que a percentagem de votantes será maior, logo ter-se-á de conhecer o que eles desejam, segmentar o mercado por grupos, de forma a conseguir descobrir e oferecer um tema que satisfaça todos os grupos, individualmente.

Em relação à concorrência, vamos aproveitar o facto de o candidato vencer há vários anos com maioria absoluta (Anexo 2). A concorrência não é assim, muito forte ou com capacidade de se impor perante os resultados que têm vindo a obter. No entanto, nunca se deve subestimar a concorrência, pois esta de um momento para o outro pode passar de inofensiva a ganhadora.

Na matéria que diz respeito aos problemas e oportunidades, existe uma boa técnica para fazer do problema uma oportunidade. Se usarmos a taxa de abstenção nas últimas eleições, relacionado com os eleitores mais jovens, e se for realizada uma parte da campanha direccionada para estes, vamos conseguir que o público mais novo vote, deixando a abstenção e assim, conseguindo mais votos, logo nunca deixando para trás os mais novos ao mesmo tempo que não se perde o contacto com os mais velhos.

4. Estratégia eleitoral

O objectivo central do partido CDU no concelho de Mora é ganhar as eleições autárquicas.

Tem que se ter em conta que a faixa etária idosa é a maior apoiante do partido neste concelho.

No concelho de Mora o segmento de eleitores fixos é na sua maioria constituído pela população idosa, mais facilmente influenciáveis pelo programa eleitoral e pelos temas de campanha.

Tendo em conta que a população do concelho está envelhecida e representa cerca de 45% da população geral, a campanha terá que ter vários temas direccionados a esta faixa etária.

Quanto a líderes de opinião não existem em grande quantidade, no entanto tem que se despender uma quantidade de tempo considerável, pois tem a capacidade de influenciar alguns segmentos da população, especialmente o eleitorado indeciso, ou mesmo o flutuante.

Quanto ao eleitorado flutuante, é um segmento importante, já que os objectivos do partido é vencer as eleições, o eleitorado indeciso e flutuante representam votos em potência. A campanha não poderá cair no erro de dirigir-se excessivamente ao eleitorado fixo, tem que ser estruturada de forma a abranger todo o tipo de eleitorado, visto tratar-se de um concelho pequeno, o que valoriza muito cada voto alcançado.

O eleitorado critico do concelho representa uma pequena parcela tal como o flutuante, (não deixando porém de ser importante), visto que o candidato está no cargo de presidente à cerca de 20 anos, e o eleitorado não se altera significativamente.

Visto o concelho ter poucos habitantes é possível num espaço reduzido de tempo analisar o eleitorado crítico.

Os targets essenciais da estratégia de comunicação política no concelho de Mora são os idosos, jovens e chefes de família.

Os temas de campanha seleccionados pela equipa tentam abranger ao máximo o eleitorado no geral, o que não é muito difícil visto a população recenseada ser de 5373.

O combate à abstenção é uma preocupação no concelho, visto apresentar um valor de 34%, para alterar esta situação os temas de campanha terão que ser cuidados e de interesse da população de forma a incentivar ao voto.

Os temas globais da campanha podem ser inseridos em 6 categorias:

Social, Transporte, factores Empreendedores, Saúde, Turismo e Lúdico.

Tema Social: criação de um centro recreativo para população reformada.

Transporte: Facilitação de transporte para a população das freguesias pertencentes ao concelho, especialmente em cuidados médicos.

Factores empreendedores: alargar a actual zona industrial da vila de Mora, dando facilidades de compra de terrenos e construção a jovens empreendedores do concelho.

Saúde: Cartão idoso que permite descontos à população idosa a nível de medicamentos e consultas pagas.

Lúdico: Construção de um Polidesportivo para a prática das modalidades de ténis, Basquetebol e futebol.

Turismo: criação de um reptilário a longo prazo.

Todos estes temas são prioridades na campanha, aliados às provas dadas pelo candidato e actual presidente cruzados com a sua personalidade dinâmica fazem dele o candidato ideal.

O candidato tem do seu lado todo o seu passado político e a confiança do eleitorado.

5. Comunicação Politica

A mensagem política é muito importante, não só no seu conteúdo mas também na forma como é exposta, pois é passível de ser interpretada de diferentes maneiras por parte do receptor. Ao criar a mensagem tem que se ter em conta a forma como irá ser interpretada pelo eleitorado, por isso o signo terá que ser de fácil percepção.

Como Slogan de campanha “Por Mora, um concelho de qualidade”. Este slogan abrange todo o eleitorado, apresentando uma mensagem de fácil percepção, de trabalho realizado e de continuidade.

Tendo em conta que o candidato desempenha o cargo de presidente da câmara há mais de 20 anos, a mensagem tem que aliar o que foi feito no passado, ao que ainda será feito no futuro.

O tom da mensagem é neutro, baseado no trabalho elaborado anteriormente com qualidade e na continuação futura de um bom trabalho. A imagem que o candidato transparece é de confiança, trabalho sério, honestidade, presença forte e de um passado ao serviço do concelho.

Uma relação de empatia com a população, dinamismo e de afecto pelo concelho é um ponto assente na sua estratégia de comunicação. A aparição dos elementos mais importantes da sua lista representados no cartaz eleitoral (outdoor) de forma a mostrar uma contínua união duradoura é outro ponto a realçar. A proximidade entre o candidato e o eleitorado é essencial, pois mostra uma imagem de um concelho em sintonia e harmonia.

Outro ponto importante da campanha é a ênfase que será dada às obras realizadas no passado pelo candidato de forma a mostrar que já existe muito trabalho feito e que não são só promessas eleitorais, podendo até mostrar várias das obras feitas pelo candidato.

Quanto à roupa a simplicidade é o lema (simplicidade mas sem descuido, uma simplicidade de ocasião elaborada), pois pretende-se uma imagem de um homem do povo, operário, trabalhador, mas que consiga dar dinamismo ao conselho.

O material de propaganda utilizado será outdoors, folhetos com os temas e propostas da campanha, alguns adereços (bandeiras, canetas, porta chaves) e algum tempo de antena na rádio (Anexo 3).

Entre as aparições públicas estão destinados alguns comícios em cada localidade do conselho.

É necessário temporizar bem a estratégia, ou seja, actuar da forma adequada e no momento exacto consoante o segmento de eleitorado que se pretende atingir, por exemplo, no inicio de campanha serão organizados eventos de convívio e comícios para os apoiantes fixos do partido e para esclarecer os lideres de opinião através da apresentação do programa argumentando e falando sobre a ideologia partidária, para o eleitorado mais indeciso serão os últimos dias de campanha os mais importantes, no acto de encerramento, utilizando efeitos emotivos para tentar persuadir o eleitor. Existe também a fase intermédia onde o alvo preferencial são os eleitores razoavelmente informados, mas que ainda não tem a decisão tomada, em comícios serão expostos os argumentos da campanha, não utilizando argumentos políticos muito duros, racionalizando bem esses argumentos, não maçando os ouvintes.

6. Organização da campanha

Para esta campanha autárquica o partido CDU conta com uma equipa competente onde se inserem especialistas na vertente da comunicação, alguns notáveis do concelho, um estratega/director de campanha, um sociólogo e um responsável pela parte financeira. A equipa é coesa e já tem experiência de trabalho conjunto em eleições anteriores.

O estratega fica responsável pela organização da parte comunicativa ou seja: dos militantes voluntários que estão no terreno a colocar material comunicativo, de todo o tipo de produtos que façam alusão à imagem do candidato, da organização de reuniões quando necessário. Fica também encarregue de produzir os tópicos essenciais para o discurso e organizar as funções dos outros elementos da equipa, bem como das relações exteriores com apoiantes financeiros.

O sociólogo fica encarregue da análise do eleitorado.

Os Notáveis do concelho tem a função de conselheiros e de propaganda da força política no terreno, com o objectivo de convencer eleitores.

Os especialistas em comunicação elaboram o plano comunicativo ideal, após ter-lhes sido fornecidas as estratégias base e objectivos.

Em conjunto esta equipa orienta a campanha estrategicamente, controla e desenvolve o plano da campanha.

Quanto ao financiamento o candidato tem apoio por parte do partido (financiamento privado), a campanha conta também com auxílio financeiro por parte de cidadãos apoiantes, serão efectuadas duas actividades de angariação de fundos. O partido tem também direito a financiamento público. O partido terá direito de tempo de antena na rádio local e espaços para comícios a baixos preços de aluguer.

As despesas da campanha não poderão exceder os 150 salários mínimos mensais visto que o conselho tem cerca de 5700 habitantes. O responsável financeiro da campanha tem sob sua alçada a organização de todas estas transacções monetárias, fica também responsável por todo o processo burocrático.

7. Avaliação da campanha

Para ajudar na avaliação da campanha eleitoral temos os métodos de pré-teste, estudos de opinião e métodos que permitem analisar a evolução dos diferentes segmentos de eleitorado ao longo da campanha, ajudando assim a alterar alguns pontos estrategicamente.

A área de avaliação da campanha é essencial pois, permite modificar algumas estratégias que por algum motivo ao longo da campanha, depois de análise, se verificou que traria vantagens a sua alteração.

Se entretanto durante a campanha acontecer algo extrínseco e não esperado, através da avaliação da campanha, identificar-se-ão os problemas e alterar-se-ão se necessário estratégias.

Em suma a avaliação da campanha é um método que analisa o que está feito e se é necessário alguma mudança significativa, e se sim, qual.

Conclusão

Com a elaboração deste trabalho conseguimos compreender melhor tudo o que está por trás das campanhas políticas. O facto de cada um dos partidos delinear as melhores maneiras de enfrentar as eleições, através dos pontos fortes que possui, diminuindo assim os pontos fracos e mostrando qualidade. Sabemos que os eleitores de dividem por segmentos e que existem alguns mais acessíveis à mudança que outros.

Percebemos que o candidato, pelo qual estamos a realizar a campanha, tem muitas possibilidades de conseguir vencer as eleições, pois tem os pontos mais fortes de todos os candidatos e tem também a melhor imagem e a melhor posição para a vitória.

Podemos também concluir que existem várias maneiras de organizar uma campanha, mas que o mais essencial é primeiro conhecer o candidato, depois o partido e por fim, de acordo com as características e objectivos que nos são pedidos, delinear uma estratégia, direccionada para os respectivos objectivos. Tendo em conta que o nosso objectivo é o de vencer as eleições, num pequeno concelho, a nossa estratégia acabou por se basear no eleitorado mais velho, sem perder o intuito dos jovens, ou seja, tentar manter o número de votos no respectivo segmento de mercado e tentar conquistar votos noutro segmento diferente.

Os temas que impusemos foram aqueles que achamos mais propícios e tentadores, por parte do eleitorado, isto é, são os temas que mais chamam a atenção em relação aos votantes, temas então capazes de fazer mudar atitudes, que assim fossem capazes de trocar a sua opinião de voto de um para outro partido.

Nós observamos que, num meio pequeno como o de Mora, as melhores maneiras de fazer publicidade à campanha e ao respectivo candidato é através de outdoors e panfletos, pois o apoio monetário não tão elevado como os de certas zonas e por isso não se pode investir numa campanha como noutros locais.

Em suma, poderemos dizer que o nosso candidato é o favorito e que nós, através de uma estratégia elaborada, poderemos então fazer com que este ganhe as eleições e desta forma com uma percentagem suficientemente satisfatória. Fazendo-o através de publicidade e comunicação directa com os eleitores, dos mais difíceis aos mais fáceis.

Bibliografia

· http://www.anmp.pt/image/munap/M7490b.jpg

· http://www.pcp.pt/autarq/autarquias2005/candidatos/fotos/mora-cm.jpg

· http://www.cm-mora.pt/pt

· http://pt.wikipedia.org

· http://www.eleicoes.mj.pt/Autarquicas2005/CM/D07/C05.html

· http://www.eleicoes.mj.pt/autarquicas2001/D070000/C070700/070700_CM.html

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