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Trabalho sobre retórica, persuasão e manipulação - a influência dos meios de comunicação, realizado no âmbito da disciplina de Filosofia (11º ano).
Este trabalho foi realizado no âmbito da disciplina Introdução à Filosofia, dirigida pela professora Joana Mourão, com o principal objectivo de explicitar os conceitos de argumentação, persuasão e manipulação.
Na primeira parte do trabalho apresentaremos a definição de argumentação e explicitaremos como todos os dias nos deparamos com situações em que é necessário usufruir da argumentação.
Na segunda parte do trabalho, a apresentaremos a respectiva definição de persuasão e como este conceito pode estar relacionado com o conceito de argumentação.
Numa terceira e última parte, apresentaremos o conceito de manipulação e como este se relaciona com a argumentação e persuasão.
Em suma apresentaremos os respectivos conceitos de argumentação, persuasão e manipulação e como estes podem efectivamente se relacionar e como estes conceitos estão presentes na vida diária do ser humano.
Este trabalho tem como objectivo a abordagem a vários tópicos: a importância dos meios de comunicação na retórica, a análise de exemplos apresentados da forma mais pormenorizada possível, e as características do discurso publicitário e político.
Ao longo do nosso trabalho, vamos tentar dar resposta a várias perguntas que poderão surgir por parte dos leitores:
A argumentação é tão antiga quanto o Homem teve a necessidade de defender ou recusar algo, de modo a tentar convencer o publico de que o que diz é o que esta correcto. O discurso é um conjunto de ideias fundamentadas em argumentos que visam influir no raciocínio e nos sentimentos do auditório. Por outras palavras, um argumento é um conjunto de premissas (razões, provas, ideias) apresentadas para sustentar uma tese ou um ponto de vista. Conforme os tipos de argumentos (razões) que nos servimos para justificar uma dada conclusão, podemos estar perante uma demonstração ou uma argumentação. A argumentação como acto de comunicação pressupõe um emissor, um receptor e uma mensagem. A argumentação é uma necessidade comunicativa implícita ao ser humano, visto que este vive em sociedade.
O ser humano utiliza a argumentação desde que comunica, e através da comunicação partilha as suas opiniões com o próximo. A argumentação pode ser realizada de uma forma espontânea como pode ser aprendida, através de técnicas.
No caso da demonstração, os argumentos (premissas) são verdadeiros e a partir deles só podemos deduzir uma conclusão verdadeira.
Por exemplo:
Na argumentação a conclusão é mais ou menos plausível, pois tem muitas interpretações dependendo de quem argumenta e o modo com que o faz.
Na demonstração a conclusão é universal, acontecendo de forma necessária das premissas, a demonstração tem um carácter impessoal.
Os usos da linguagem, as convicções/emoções reveladas, podem comprometer a realidade e o mundo que nos rodeia. Tomemos como exemplo Al Gore, politico americano que recebeu o prémio Nobel da Paz em 2007. Este democrata criou uma onda de preocupações ambientais, juntamente com o Painel Intergovernamental para as Alterações Climáticas da ONU, reunindo todo o conhecimento sobre as alterações climáticas induzidas pelo homem e divulgando-as através de documentários, sites, diversas palestras, reportagens e livros.
A partir deste exemplo podemos concluir que o discurso feito por aquele homem teve um efeito “manipulador”, visto que persuadiu a população mundial a ter mais cuidados com o ambiente, e a preserva-lo.
A persuasão está ligada à sedução. Como podemos ver todos os dias, os meios de comunicação de massas, veiculam discursos publicitários que utilizam sofisticadas técnicas de persuasão dirigidas a públicos-alvo bem determinados.
Um discurso argumentativo requer uma organização e encadeamento de argumentos, tal de forma lógica que o auditório não apenas possa acompanhar o raciocínio do orador, mas também que possa ser convencido da certeza da posição que está a ser defendida. Para além deste aspecto, é também fundamental para que o discurso seja persuasivo que o próprio orador seja credível e que desperte simpatia ou gere empatia com o auditório. Nem todos os argumentos provocarão certamente a mesma adesão. Cada auditório requer, pois, da parte do emissor, uma estratégia argumentativa própria, de forma a apresentar nos momentos certos os argumentos mais ajustados. Um auditório particular é muito distinto de um auditório universal. Cada um exige um discurso próprio para que este possa ser persuasivo.
É por isso que para que o discurso argumentativo seja bem sucedido o emissor (orador, o que elabora a argumentação), conheça as características do seu receptor (auditório) e saber calcular as suas reacções face à mensagem pretende transmitir.
Todo o discurso tem que ser convincente e a persuasão não se faz apenas pelo que é dito. O que cativa o auditório, o que os faz mudar de pontos de vista, não é o discurso em si, mas sim os sentimentos despertados pela forma como as ideias são expostas. Como o objectivo primordial é dirigir-se ao seu público, o orador tem de ter em atenção o tipo de auditório a que se dirige, para que o seu discurso seja adaptado às suas características.
Em qualquer argumentação são estabelecidas determinadas relações entre o orador e o auditório, que são:
A definição de retórica é conhecida: é a arte de bem falar, de mostrar eloquência diante de um público para ganhar a sua causa. Isto vai da persuasão à vontade de agradar: tudo depende (...) da causa, do que motiva alguém a dirigir-se a outrem. O carácter argumentativo está presente desde o início: justificamos uma tese com argumentos, mas o adversário faz o mesmo: neste caso, a retórica não se distingue em nada da argumentação. (...). Para os antigos, a retórica englobava tanto a arte de bem falar - ou eloquência - como o estudo do discurso ou as técnicas de persuasão até mesmo de manipulação. "
Michel Meyer, Questões de Retórica: Linguagem, Razão e Sedução. Lisboa. Ed.70.1997
A Retórica era antes de mais o discurso do Poder ou dos que aspiravam a exercê-lo. "O orador” escreve Chaim Perelman, educava os seus discípulos para a vida activa na cidade: propunha-se formar homens políticos ponderados, capazes de intervir de forma eficaz tanto nas deliberações políticas como numa acção judicial, aptos, se necessário, a exaltar os ideais e as aspirações que deviam inspirar e orientar a acção do povo.". O discurso retórico visava a acção, por isso se propõe persuadir, convencer os que escutam da justeza das posições do orador. Este primado da acção leva a maioria dos sofistas, a desprezarem o conhecimento daquilo que discutiam, contentando-se com simples opiniões, concentrando a sua atenção nas técnicas de persuasão. Podemos pensar na retórica a par da democracia e da liberdade de discussão. A retórica põe fim à violência física, mas por outro lado pode ser usada de forma menos correcta e perigosa através da manipulação e da demagogia.
Existem dois modos de utilizar a retórica: a persuasão e a manipulação.
A Persuasão tem como principal objectivo levar alguém a aceitar ou optar por uma determinada acção ou posição. E esta ligada a sedução.
A adesão de alguém a certas ideias é feita através de gestos, palavras ou imagens que estimulam nela sentimentos ou desejos ocultos, acabando por gerar falsas crenças. Através da persuasão o orador reforça os seus argumentos despertando emoções, de modo a criar uma adesão emotiva às suas teses. Na persuasão ao contrário da argumentação faz-se apelo a processos menos racionais. Como veremos, os actuais meios de comunicação de massas, veiculam discursos publicitários que utilizam sofisticadas técnicas de persuasão dirigidas a públicos-alvo bem determinados.
Chaim Perelman questiona este critério de distinção. Segundo este autor, o critério de distinção não assenta na dicotomia razão/emoção, mas sim na dimensão do auditório: os discursos argumentativos dirigem-se a públicos particulares, capazes de avaliarem as teses em confronto. Os discursos persuasivos dirigem-se a públicos universais, pouco versados no tema em discussão e por isso mais receptivos à sedução.
Um discurso argumentativo requer uma organização e encadeamento de argumentos, tal de forma lógica que o auditório não apenas possa acompanhar o raciocínio do orador, mas também que possa ser convencido da justeza da posição que está a ser defendida (Logos). Para além deste aspecto, é também fundamental para que o discurso seja persuasivo que o próprio orador seja credível (Ethos) e que desperte simpatia ou gere empatia com o auditório (Pathos).
Este aspecto realça a importância do emissor (orador, o que elabora a argumentação). Ele tem que conhecer as características do seu receptor (auditório) e saber calcular as suas reacções face à mensagem pretende veicular. O discurso argumentativo valoriza o receptor e as suas opiniões ou reacções.
O grande objectivo de todo o discurso argumentativo é provocar a adesão de um auditório (o conjunto de indivíduos que o emissor pretende influenciar por meio da sua argumentação). O discurso é sempre feito em função de um auditório composto por indivíduos todos diferentes entre si. O emissor, antes de elaborar a sua argumentação tem que construir do mesmo uma dada representação ideal tentando prever a sua adesão aos argumentos que irão ser expostos. Nem todos os argumentos provocarão certamente a mesma adesão. Cada auditório requer, pois, da parte do emissor, uma estratégia argumentativa própria, de forma a apresentar nos momentos certos os argumentos mais ajustados. Um auditório particular é muito distinto de um auditório universal. Cada um exige um discurso próprio para que este possa ser persuasivo.
A manipulação tem como principal objectivo uma prática abusiva do discurso na medida em que obriga o receptor a aderir a uma determinada mensagem que o emissor pretende impor. Por outro lado, a persuasão é a prática do discurso que tem como principal objectivo a livre adesão do auditório.
O grande humanista e cientista Albert Eisntein fez esta severa advertência: "A força desencadeada pelo átomo transformou tudo menos nossa forma de pensar. Por isso caminhamos para uma catástrofe sem igual". Que forma de pensar deveríamos ter mudado para evitar esta hecatombe? Sem dúvida, Einstein se referia ao estilo de pensar objetivista, dominador e possessivo que se esgotou com a primeira guerra mundial e não foi substituído por um modo de pensar, sentir e querer mais adequado à nossa realidade humana.
Se quisermos colaborar eficazmente a construir uma sociedade melhor, mais solidária e mais justa, devemos identificar os ardis da manipulação e aprender a pensar com todo o rigor.
O que significa manipular?
Manipular equivale a manejar. De per si, somente os objetos são suscetíveis de manejo. Posso utilizar uma esferográfica para minhas finalidades, guardá-la, trocá-la, descartá-la. Estou no meu direito, porque se trata de um objeto. Manipular é tratar uma pessoa ou grupo de pessoas como se fossem objetos, a fim de dominá-los facilmente.
Quem manipula?
Manipula aquele que quer vencer-nos sem convencer-nos, seduzir-nos para que aceitemos o que nos oferece sem dar-nos razões. O manipulador não fala à nossa inteligência, não respeita nossa liberdade; atua astutamente sobre nossos centros de decisão a fim de arrastar-nos a tomar as decisões que favorecem seus propósitos.
Para que se manipula?
A manipulação corresponde, em geral, à vontade de dominar pessoas e grupos em algum aspecto da vida e dirigir sua conduta. A manipulação comercial quer converter-nos em clientes, com o simples objetivo de que adquiramos um determinado produto, compremos entradas para certos espetáculos, nos associemos ao clube tal... O manipulador ideólogo pretende modelar o espírito de pessoas e povos a fim de adquirir domínio sobre eles de forma rápida, contundente, massiva e fácil.
Como se manipula?
O meio pelo qual se manipula é a linguagem. A linguagem é o maior dom que o homem possui, mas também, o mais arriscado. É ambivalente: a linguagem pode ser terna ou cruel, amável ou displicente, difusora da verdade ou da mentira. A linguagem oferece possibilidades para, em comum, descobrir a verdade, e proporciona recursos para desviar as coisas e levantar a confusão. Para tal, é fundamental conhecer recursos e manejá-los habilmente, e uma pessoa pouco preparada mas astuta pode dominar facilmente as pessoas.
Fig. 1 Manipulação.
Estratégias de manipulação
1. Dirigir-se ao público como se fossem crianças pequenas:A maior parte das publicidades destinadas ao grande público utiliza um discurso, argumentos, personagens e um tom particularmente infantilizadores, muitas vezes próximos do debilitante, como se o espectador fosse uma criança pequena ou um débil mental. Exemplo típico: a campanha da TV francesa pela passagem ao Euro ("os dias euro").
Fig.2 – Crianças.
2. Apelar antes ao emocional do que à reflexão:Apelar ao emocional é uma técnica clássica para curto circuitar a análise racional e, portanto, o sentido crítico dos indivíduos. Além disso, a utilização do registo emocional permite abrir a porta de acesso ao inconsciente para ali implantar ideias, desejos, medos, ou comportamentos...
3. Substituir a revolta pela culpabilidade:Fazer crer ao indivíduo que ele é o único responsável pela sua infelicidade, devido à insuficiência da sua inteligência, das suas capacidades ou dos seus esforços. Assim, ao invés de se revoltar contra o sistema económico, o indivíduo se auto-desvaloriza e auto-culpabiliza, o que engendra um estado depressivo que tem como um dos efeitos a inibição da acção. E sem acção, não há revolução!
4. Conhecer os indivíduos melhor do que eles se conhecem a si própriosNo decurso dos últimos 50 anos, os progressos fulgurantes da ciência cavaram um fosso crescente entre os conhecimentos do público e aqueles possuídos e utilizados pelas elites dirigentes. Graças à biologia, à neurobiologia e à psicologia aplicada, o "sistema" chegou a um conhecimento avançado do ser humano, tanto física como psicologicamente. O sistema chegou a conhecer melhor o indivíduo médio do que este se conhece a si próprio. Isto significa que na maioria dos casos o sistema detém um maior controlo e um maior poder sobre os indivíduos do que os próprios indivíduos.
Fig.3 Mente Humana
5. Criar necessidades:Existem vários peritos a criar necessidades como meio de manipulação para levar alguém a comprar ou a fazer algo. Como por exemplo os políticos e os anúncios publicitários.
Fig.4- Anúncio da Macdonalds
Figura 5 -Esquema
-Persuadir - Levar alguém a aceitar ou a optar por determinada acção ou posição.
Finalidade: livre adesão do auditório.
-Manipular - Consiste em paralisar o juízo e tudo fazer para que o receptor abra ele próprio a sua porta mental a um conteúdo que de outro modo não aprovaria.
Finalidade: obriga o receptor a aderir a certa mensagem.
É um dos discursos que pretende cativar mais atenção do auditório. As suas principais características são:
A publicidade serve-se sempre de uma linguagem sedutora, faz promessas ao encantamento e à necessidade de prazer dos espectadores. Através de técnicas eficazes estabelece-se uma relação imaginária e mágica entre o consumidor e o produto anunciado. É que a aquisição de um produto faz-se não apenas por ele satisfazer necessidades básicas, mas especialmente porque ele é apresentado como uma mais-valia que vai de encontro aos desejos e aos valores das pessoas. A relação entre o consumidor e o valor simbólico do produto é tão intensa que as pessoas chegam a ser levadas ao consumo apenas pelo valor mágico que lhe atribuem. Deste modo, um jovem não necessita de comprar uma determinada marca de calças porque é imprescindível, mas porque é sinal de prestígio, elegância, estatuto social. Não é a coisa sem si que se pretende comprar, mas é a marca que se pretende adquirir, independentemente do produto, a marca é uma espécie de assinatura. O discurso publicitário é concebido para ser endereçado ao Logos e ao Pathos, ou seja, apela à inteligência e à emoção, mas sempre dando maior ênfase à emoção.
O discurso político é um texto argumentativo, persuasivo, em nome do bem comum, apoiado por pontos de vista do emissor ou de pessoas que representa, e por informações compartilhadas que traduzem valores sociais, políticos, religiosos e outros. Geralmente apresenta-se como uma fala comum que procura sobrepor-se em nome de interesses da comunidade. Está inserido numa dinâmica social que constantemente o altera e ajusta a novas circunstâncias. Em períodos eleitorais, a sua maleabilidade permite sempre uma resposta que oscila entre a satisfação individual e os grandes objectivos sociais da resolução das necessidades elementares dos outros.
Hannah Arendt (em The Human Condition) afirma que o discurso político tem por finalidade a persuasão do outro, quer para que a sua opinião se imponha, quer para que os outros o admirem. Para isso, necessita da argumentação, que envolve o raciocínio, e da eloquência da oratória, que procura seduzir recorrendo a afectos e sentimentos.
O discurso político é, provavelmente, tão antigo quanto a vida do ser humano em sociedade. Na Grécia antiga, o político era o cidadão da "pólis" (cidade, vida em sociedade), que, era responsável pelos negócios públicos, decidia tudo em diálogo com as pessoas na praça onde se realizavam as assembleias dos cidadãos, utilizando palavras persuasivas. Daí o aparecimento do discurso político, baseado na retórica e na oratória, destinado convencer o povo.
O discurso político implica um espaço de visibilidade para o cidadão, que procura impor as suas ideias, os seus valores e projectos, recorrendo à força persuasiva da palavra, instalando um processo de sedução, como por exemplo estéticos como certas construções, metáforas, imagens e jogos linguísticos. Utilizando-se da persuasão e da retórica, fundamenta-se em decisões sobre o futuro, prometendo fazer coisas que possivelmente não irão ser feitas.
Exemplo:
Irei citar o que considero um exemplo prático de retórica, persuasão e manipulação, com elevado uso dos meios de comunicação social, e com resultados que a sociedade portuguesa conhece perfeitamente.
O gráfico seguinte demonstra-nos a intenção de voto dos portugueses, anterior e imediatamente a seguir a eleições legislativas de 20 de Fevereiro 2005 e até ao final dessa legislatura.
Podemos observar que o partido político vencedor das eleições atinge a sua maior taxa de aprovação pelos eleitores nos primeiros dias imediatamente a seguir ao acto eleitoral para de seguida sofrer uma queda abrupta nos meses seguintes, nunca mais recuperando a popularidade que atingiu aquando as eleições.
Isto deve-se ao uso da retórica e manipulação, auxiliada pelos meios de comunicação social, aonde os partidos políticos apresentam programas eleitorais que após a eleição não são cumpridos. De seguida são apresentados dois exemplos de declarações que o comprovam.
20-05-2005
A questão dos impostos é omissa no programa eleitoral e no programa do Governo, mas José Sócrates, já primeiro-ministro, entrevistado na RTP1, comprometeu-se a não aumentar os impostos em 2005. Ontem, interrogado à saída do Centro Cultural de Belém sobre o aumento de impostos, o primeiro-ministro nem sequer respondeu.
07-07-2005
Mesmo sobre o recente aumento de impostos (IVA, imposto sobre o tabaco e sobre os produtos petrolíferos, medidas não previstas no programa eleitoral do PS), Augusto Santos Silva defendeu que "houve a coragem de colocar o interesse geral acima do interesse do partido".
Todo este processo é um claro exemplo de retórica, persuasão e manipulação, difundido por todos os meios de comunicação social para atingir objectivos, que no caso descrito o objectivo é o voto dos eleitores.
Impressionante é também o facto de que este processo é defendido pelo uso de mais retórica, persuasão e manipulação.
O gráfico seguinte demonstra-nos a intenção de voto dos portugueses, para as eleições legislativas de 27 de Setembro 2009.
Mais uma vez podemos observar que apesar de expectativas defraudadas, incumprimento de programas eleitorais e outros factores negativos, a retórica, persuasão e manipulação permitem atingir objectivos, mesmo os mais elevados como o governo de uma nação.
Nota: Este exemplo é totalmente apolítico sendo apresentado apenas pelo facto de serem dados relativos às duas últimas legislaturas, e como tal serem mais recentes permitindo uma assimilação de dados mais acessível.
Concluímos então que argumentar é, pois, expressar uma convicção, um ponto de vista, que é desenvolvido e explicado de forma a persuadir o ouvinte/leitor. Para isso, é necessário que apresentemos um raciocínio coerente e convincente, baseado na verdade, e que influencie o outro, levando-o a pensar/agir em conformidade com os nossos objectivos. Argumentar é persuadir racionalmente, mas nem toda a persuasão é racional. Há a persuasão emocional, muito usada, por exemplo, em publicidade. (Quando um anúncio publicitário nos convence a comprar um determinado produto, não pelas qualidades desse produto que responde a necessidades nossas, mas porque, ao associar essa marca a um determinado padrão de vida, nos leva a crer que adquirindo aquele artigo passaremos a usufruir desse padrão de vida). A diferença entre a persuasão racional e a emocional reside no fato de, na primeira, se fazer apelo à razão, enquanto na segunda, se apelar a desejos, sentimentos, medos, emoções, frustrações.
O texto argumentativo é, então, o que visa convencer, persuadir ou influenciar o ouvinte/leitor, ao qual se apresenta um ponto de vista - uma tese - cuja veracidade se demonstra e prova. Começando por apresentar a tese, a partir da qual se desenvolve o raciocínio, a argumentação, constituída por um conjunto de argumentos logicamente encadeados, sustentados em provas e, normalmente, ilustrados e credibilizados por exemplos. Um Argumento é uma quantidade de informação ou de dados organizados – as premissas – que sustentam o ponto de vista e conduzem à conclusão da veracidade da tese que se pretende defender.
Na vida escolar, na vida profissional, e no exercício da nossa cidadania, precisamos, com frequência, de elaborar textos argumentativos. Através da persuasão o orador reforça os seus argumentos despertando emoções, de modo a criar uma adesão emotiva às suas teses. Na persuasão ao contrário da argumentação faz-se apelo a processos menos racionais. Como os actuais meios de comunicação de massas, veiculam discursos publicitários que utilizam sofisticadas técnicas de persuasão dirigidas a públicos-alvo bem determinados.
Um discurso argumentativo requer uma organização e encadeamento de argumentos, tal de forma lógica que o auditório não apenas possa acompanhar o raciocínio do orador, mas também que possa ser convencido da justeza da posição que está a ser defendida (Logos). Para além deste aspecto, é também fundamental para que o discurso seja persuasivo que o próprio orador seja credível (Ethos) e que desperte simpatia ou gere empatia com o auditório (Pathos)
Este aspecto realça a importância do emissor (orador, o que elabora a argumentação). Ele tem que conhecer as características do seu receptor (auditório) e saber calcular as suas reacções face à mensagem pretende veicular. O discurso argumentativo valoriza o receptor e as suas opiniões ou reacções.
A dissertação, o comentário, a exposição escrita, mas também um simples artigo de opinião ou uma crítica de cinema ou de música exigem a elaboração de um texto argumentativo bem estruturado, segundo um esquema lógico. Do mesmo modo, a intervenção num debate ou numa reunião, uma campanha para a associação de estudantes, um discurso político ou uma alegação judicial obrigam a uma construção argumentativa muito cuidada.
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